【CPP114】訊：電子商務(wù)風(fēng)生水起，但大部分電子商務(wù)企業(yè)卻面臨盈利難題。這些企業(yè)該如何破局?是走標(biāo)準(zhǔn)化的量產(chǎn)路線，還是采取非標(biāo)準(zhǔn)化模式——針對(duì)不同客戶提供差異化、個(gè)性化的產(chǎn)品?

　　走在杭州的大街上，筆者時(shí)常會(huì)看到“XX淘寶店”的字樣。偶然進(jìn)入街邊一家不大的服裝店，三位營(yíng)業(yè)人員正在忙著給衣服拍照，從她們的口中時(shí)不時(shí)蹦出“網(wǎng)店”、“快遞”等詞語(yǔ)……這一幅幅場(chǎng)景給筆者留下了深刻印象：至少在杭州，這個(gè)中國(guó)最大的電子商務(wù)企業(yè)阿里巴巴的故鄉(xiāng)，電子商務(wù)已經(jīng)深入人心。

　　留下這一印象的日子是9月10日。就在同一天，同樣在杭州，一場(chǎng)激烈的辯論拉開了由阿里巴巴主辦的“第七屆網(wǎng)商大會(huì)暨第六屆西湖論劍”的大幕。這場(chǎng)主題為“新網(wǎng)商·新文明”的討論向觀眾展示了電子商務(wù)的盈利之道。

　　深陷盈利困境

　　“我常把電子商務(wù)比喻成一汪很透徹、清亮的水，然而當(dāng)大家一下子跳下去，才發(fā)現(xiàn)水很深，不會(huì)游泳的人會(huì)馬上淹死。原因很明顯：競(jìng)爭(zhēng)太激烈了，你能想到的別人都能想到。”在論壇上，1號(hào)店網(wǎng)上超市董事長(zhǎng)于剛用一個(gè)簡(jiǎn)單的比喻道出了電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀。

　　如今，電子商務(wù)企業(yè)盈利的并不多。從在場(chǎng)嘉賓的討論中了解到，也許20%的網(wǎng)店還能堅(jiān)持下去，80%可能堅(jiān)持不下去了。

　　究其原因，就是兩個(gè)字——成本。

　　也許很多人會(huì)說，電子商務(wù)與傳統(tǒng)商務(wù)相比，節(jié)約了店面租金、人員工資和水電煤等很多成本。這話不假，但是“電子商務(wù)卻多出了包裝成本和配送成本”，《創(chuàng)業(yè)家》雜志社長(zhǎng)牛文文說。

　　此外，電子商務(wù)還面臨著由體驗(yàn)問題所引起的附加成本的問題。湯斯敦珠寶有限公司董事長(zhǎng)沈興鐘做的是戒指等首飾生意。他給我們講述起了自己的經(jīng)歷：“有一次，我們把戒指發(fā)給客戶，可是尺寸老是不對(duì)，來來回回，前后退回來5次。”

　　這并不是沈興鐘一個(gè)人遇到的問題，而是令大部分電子商務(wù)企業(yè)都很頭疼的難題。

　　產(chǎn)生盈利難題更重要的原因更在于電子商務(wù)的生存環(huán)境。在阿里巴巴中國(guó)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司CEO衛(wèi)哲看來，電子商務(wù)有四個(gè)發(fā)展階段：第一個(gè)階段是非主流人群在網(wǎng)絡(luò)上買非主流的產(chǎn)品，比如，十七八歲的孩子買一點(diǎn)發(fā)夾、化妝品、游戲點(diǎn)卡等;第二階段是這些非主流的人開始買類似服裝、手機(jī)等主流產(chǎn)品;第三階段是社會(huì)消費(fèi)的主流人群開始買一些線下店找不到的非主流產(chǎn)品;第四階段就是主流人群買主流產(chǎn)品，到這一階段，意味著電子商務(wù)已經(jīng)變成了人們的購(gòu)物習(xí)慣。“目前，我們正處在第三階段到第四階段之間，在未來幾年將進(jìn)入到剛才描述的第四階段。” 衛(wèi)哲補(bǔ)充道。

　　這樣看來，電子商務(wù)一方面面臨著體驗(yàn)、物流等亟待解決的問題，另一方面，主流消費(fèi)人群還沒有開始購(gòu)買主流產(chǎn)品。換句話說，電子商務(wù)并沒有成為社會(huì)交易的主流手段。在這樣的背景下，電子商務(wù)面臨盈利難題也不足為奇。

　　差異化是破局良方

　　在電子商務(wù)領(lǐng)域，較小的企業(yè)會(huì)嘗到一些甜頭，多少能賺些錢，但是等到企業(yè)規(guī)模壯大了卻變得很難盈利。牛文文看到了這種非常奇怪的現(xiàn)象。

　　中國(guó)社會(huì)科學(xué)院信息化研究中心秘書長(zhǎng)姜奇平用經(jīng)濟(jì)學(xué)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)理論，來解釋這一現(xiàn)象。“最初，各個(gè)行業(yè)處在一個(gè)拼渠道的階段，規(guī)模越大越賺錢。但是渡過這個(gè)階段后，大家便開始拼價(jià)格。當(dāng)價(jià)格降到成本線之后，就輪到那些采取小規(guī)模模式的企業(yè)賺錢了——這些企業(yè)靠服務(wù)和產(chǎn)品的差異化、個(gè)性化來占領(lǐng)市場(chǎng)。”姜奇平認(rèn)為，“小規(guī)模模式比規(guī)模化量產(chǎn)模式更賺錢”是必然的趨勢(shì)。

　　在這個(gè)理論中提到的關(guān)鍵點(diǎn)就是差異化、個(gè)性化。在衛(wèi)哲看來，差異化是電子商務(wù)企業(yè)盈利的利器。

　　“最早的一批網(wǎng)商在電子商務(wù)領(lǐng)域撈到了第一桶金，因?yàn)樗麄冏龅搅瞬町惢?mdash;—渠道的差異化。”衛(wèi)哲指出，“當(dāng)別人還沒有把電子商務(wù)當(dāng)渠道的時(shí)候，這些早期的網(wǎng)商先將其作為企業(yè)的新渠道。然而，當(dāng)絕大部分企業(yè)意識(shí)到電子商務(wù)這一渠道的價(jià)值后，所有的服裝店、首飾店都開始用這個(gè)渠道，渠道優(yōu)勢(shì)就消失了，這時(shí)候電子商務(wù)企業(yè)就得在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)等方面進(jìn)行差異化。”