【CPP114】訊：不少出版社的哀號已經響徹美國，它們的面包黃油——印刷版圖書——再次受到威脅。一開始是磁帶錄制的有聲讀物，然后是電話圖書，然后商業模式殺手之王——亞馬遜的kindle。
 

　　“傳統大眾出版社嚇得要死。”
 

　　現在，ipad來了，其屏幕色彩亮麗，其書架“琳瑯滿目”，界面十分友好，注定讓從雙日到普特南這樣的出版社傷心、傷利。
 

　　哈佛商學院教授彼得•奧爾森說，“傳統大眾出版社嚇得要死。它們所熟知的世界，包括印刷版圖書和實體書店，以及全部實體的發行系統，全部大禍臨頭。”
 

　　奧爾森對此問題可謂熟門熟路。2008年來哈佛商學院之前，他是蘭登書屋的首席執行官。在最近一項關于蘭登書屋應對kindle的研究中，奧爾森和巴拉特教授向學生們介紹了圖書出版業，以及新興的電子書出版發行，現在蘭登書屋首席執行官馬庫斯•多爾(2008年，多爾在奧爾森離任后接手蘭登書屋)開始直面這個電子書謎題了。他要解決的問題是：
 

　　• 對于亞馬遜，蘭登書屋是采取對抗還是合作?還有其他的戰略伙伴可以考慮嗎?
 

　　• 作為世界上最大的出版社，蘭登書屋是否應該在電子書定價和版稅率上發揮作用?
 

　　• 最后，如果整個圖書出版業出現結構性變化，那么蘭登書屋未來的定位是什么?
 

　　奧爾森對這些問題有一些思考，但回答起來絕對不輕松。
 

　　消費者方會怎么樣?

　　電子書定價是摩擦不斷的來源之一。比如最近亞馬遜和麥克米倫出版社的爭端，麥克米倫聲稱將電子書新品種的零售定價定在高于亞馬遜9.99美元的水平上，而亞馬遜則直接將麥克米倫的電子書從kindle上撤下，而且，亞馬遜連麥克米倫的印刷版圖書也不賣了。幾天后，亞馬遜低頭了，接受了麥克米倫提出的新條款，由出版社對電子書進行單獨品種定價，接受30%的承銷利潤。(虛構類和非虛構類新書的電子書版定價將在12.99到14.99美元之間。)
 

　　奧爾森說，“出版社擔心，越來越多的讀者對那種低廉價格形成習慣，更加影響印刷版圖書的銷售。與其他媒體產品一樣，人們的一般想法是，所有數字化的產品都應便宜一些，甚至免費。所以，我想最近的糾紛至多達成暫時的休戰。”
 

　　“別扭的事情是：沒人真正關心讀者會怎么樣。出版社的資源大量配置在圖書造貨和印刷版圖書的發行商，而實際上他們的核心功能在本質上是編輯內容。在某種意義上說，很多圖書出版社都是在試圖爭取時間，盡量推遲面對殘酷的現實。”
 

　　奧爾森說，出版社不努力將圖書做的更有吸引力、得到更廣泛的接受，而是通過提高電子書的價格來支持傳統的印刷版圖書經營。有些出版社甚至希望采用平行定價，即將電子書的定價等同于在版印刷版圖書(精裝本價格或者平裝本價格)。
 

　　他這樣評論，“比照完全不同形式的產品進行產品定價而不根據實際成本或者人們可接受的價格對產品進行定價，目的完全是為了保持舊形式產品能夠繼續存活，我不知道這樣做的成功案例有沒有。”
 

　　因此，出版社和大網上零售商如亞馬遜之間的角力，結果如何，尚存疑問。就他而言，奧爾森傾向于采取合作策略而不是對抗。麥克米倫可能算贏了這場價格戰，但是它失去了什么呢?畢竟，亞馬遜可以通過更使勁地推廣其他出版社的產品進行報復。
 

　　奧爾森說，“我不理解，價格戰能贏得什么。如果你以為每一本電子書的銷售都損害印刷版圖書的銷售，那么也就是贏得了一點優勢而已。如果你不相信電子書畢竟能夠推動閱讀，那么麥克米倫的提價策略就可以理解了。”