【CPP114】訊：英國出版業正努力調整、創新，以適應市場的快速轉變，因為他們目前所面臨的挑戰是史無前例的。

    
　　英國出版業如何應對科技的迅速發展給圖書市場帶來的挑戰？近日，兩本英國本土出版物描繪了一張令人欣喜的藍圖。這兩本出版物分別是《2009年出版商協會統計年鑒》和史蒂文森博士的《制書者：20世紀的英國出版業》。前者用詳細且權威的數據展現了英國出版業在過去五年的發展情況，而后者則闡釋了英國出版業從1895年成立出版商協會一直到今天的發展歷程。

    
　　從2005年至今，英國出版業收益實現了8%的增長。其中，國內銷售業績平平，但國際市場銷售額增長了18%。2009年，英國所有數字產品總收入大約為1.5億英鎊，占英國出版業總收入的4%~5%，其中13%來自專業/學術出版。

    
　　國際市場表現出色

    
　　首先，從短期上看，盡管英國經濟在過去兩年受到了重創，但從2005年至今，英國出版業收益實現了8%的增長。其中，國內銷售業績平平，但國際市場銷售額增長了18%，位居世界圖書出口國家前列。值得一提的是，這一切還不包括其在版權貿易方面及海外子公司的利潤。英國出版業總收入超過了30億英鎊，其中12億來自海外市場。

    
　　然而，在過去的五年里，英國圖書銷售總冊數呈現下滑趨勢，從2005年的7.72億冊滑落到2009年的7.63億冊，盡管2008年曾達到8.83億冊的銷售高峰。在一段市場低迷期或平靜期過后，英國出版社保持圖書價格不變，以應對通貨緊縮，并給予超市和其他主要客戶更高的折扣。因此，英國圖書平均銷售收入已從2008年的3.84英鎊增長到4英鎊，國外圖書平均銷售收入已從3.22英鎊增長到4.01英鎊。這是五年來英國海外圖書平均銷售收入首次超過其本土市場的平均收入，原因在于定價較高的學術類和專業類圖書在國外市場銷售良好。另外，2005~2009年，圖書退貨冊數下降了1.2%，退貨價值降低了5.8%。

    
　　虛構類圖書唱主角

    
　　當然，這一切也要歸功于英國出版業在業務上的調整。虛構類圖書、學術及專業類圖書的銷售實現全面增長，而非虛構類圖書、參考類圖書、教材及英語教育類圖書的銷售并不十分理想。例如，一般參考類圖書和旅游書籍已被數字資源所取代，永久地失去了市場。在過去的五年里，兒童書籍也步履維艱，這一塊市場在很大程度上由“哈利·波特”系列和斯蒂芬·梅爾的“暮光之城”系列支撐著。

    
　　過去的五年里，英國在圖書銷量和價格上都發生了顯著變化，盡管增減幅度并不大。

    
　　由于圖書價格上漲，英國學術及專業類圖書的銷售收入實現穩步增長，上升了近24%，每本平均售價達到14.49英鎊。相反，每本童書的平均銷售收入則從1.92英鎊跌至1.75英鎊。

    
　　加上英語教育類圖書的海外銷售，教材僅占英國圖書市場總份額的一小部分，這對中國的出版社而言，十分不可思議。事實上，在英國本土市場，教材僅占市場總值的7%，在國際市場，教材份額達到25%。但與學術及專業類圖書相比較，此類圖書相形見絀。學術及專業類圖書的銷售在國內和國外市場分別達到21%和37%。

    
　　過去五年間，歐洲仍是英國出版業最大的出口市場，占據了40%的出口市場份額。但在經濟不穩定的過去兩年，英國圖書出口在歐洲和北美市場的增長最為緩慢，甚至沒有任何增長。而在東亞和東南亞市場，過去五年英國圖書銷售額增長了22%，占出口總值的15%。2008~2009年，出口到中國大陸的圖書銷售額增長了44%，達到2200萬英鎊，首次超過其在香港地區的1680萬英鎊銷售額和在臺灣地區的880萬英鎊銷售額。此外，過去五年，在東非和北非市場，英國圖書銷售的增長幅度高達56%，占出口市場總銷售額的11%，與出口到北美市場的圖書總值持平。這些出口圖書絕大多數為學術及專業類圖書和英語教育類圖書，而上述地區的成人及兒童類英語圖書市場也已漸漸形成。

    
　　數字時代如何定位？

    
　　2008年，英國出版商協會還對英國的數字出版進行了詳細的數據分析。盡管這些數據還只是暫時性的，但已形成了一個有趣的格局。2009年，英國所有數字產品總收入大約為1.5億英鎊，占英國出版業總收入的4%~5%，其中13%來自專業/學術出版，1%來自大眾類產品。學術和專業類部分的數字銷售占據市場總份額的75%，以訂閱網上期刊和數據庫為主。另外，大眾類電子書的銷售額比2008年增長了近500%，達到200萬英鎊，其中付費音頻下載上升了72%。此外，尤其是從去年圣誕節開始，電子閱讀器的銷售呈現飛速增長的態勢，ipad也已于2010年5月在英國開始發售，這些都會讓英國數字業務的勢頭延續下去。

    
　　在年報中，英國出版商協會稱，英國書業在面對全球經濟危機所帶來的挑戰時表現得十分堅強，能夠很快地從危難中走出來，上述數據證明了這種觀點。然而，除了要解決經濟危機對國內市場和出口市場造成的影響問題，英國書業還要考慮出版商在數字時代的定位問題。

    
　　出版商早已習慣同行間激烈的市場競爭，而且也熟悉如何與超市等發行商大打折扣戰。但現在，他們正面臨著完全不同的競爭對手，這些勁敵會挑戰他們的基本商業模式，其中包括以蘋果為代表的電子閱讀硬件生產商、谷歌和亞馬遜。以蘋果公司為例，他們的核心業務是硬件銷售，因此內容是他們營銷的重點。他們的電子書內容價格低，有時甚至免費。谷歌主要依靠廣告銷售贏利，因此低價或免費的內容則成為他們賺取人氣的法寶。亞馬遜與蘋果和谷歌不同，是一家物流公司，他們售書而不是免費贈書。因此，為了拓展業務，他們將大打價格戰。

   
　　 除了這些商業出版商外，一些學術出版商認為所有出版的研究報告都應該免費，大多數圖書館管理員也支持免費下載。但這樣做的結果就是讀者可以隨意大量免費下載，甚至忽略了知識產權保護問題。因此，出版商所要面臨的挑戰是，在保護知識產權的同時，如何發展可為他們帶來利潤的數字出版業務。

    
　　來自上世紀的經驗

    
　　正如史蒂文森博士在《制書者：20世紀的英國出版業》一書中所說，當英國出版業發生翻天覆地的變化時，過去出版社在應對挑戰時所采取的措施對當今出版業的發展有借鑒意義，但并非完全可靠。

    
　　當1895年英國出版商協會成立之時，英國是世界超級大國。它的殖民統治不僅讓它成為世界制造業中心，同時也讓它擁有世界最大的商船隊伍，投資更是遍及世界的每一個角落。然而，其圖書出版業卻稍顯遜色。“一戰”結束后，英國一年出版的新書還不到一萬冊。出版社大多為家族企業或規模很小的私人作坊。只有少數幾家出版公司在美國有辦事處，教育出版社在海外殖民地的辦事處更是少之又少。不僅如此，圖書出口也相對貧乏，即使出口，主要也是針對其殖民地國家，很少出口到歐洲其他國家。另外，也很少出售翻譯權。

    
　　就像史蒂文森所描述的那樣，上個世紀，“日不落”帝國的光環開始漸漸消退，失去了在工業和商業上的主導地位。但與此同時，其出版業的發展呈現出一番繁盛景象。今天，英國不僅是世界最大的圖書出口國，同時也是世界第二大版權輸出國。其圖書出口已超過電影、電視、雜志和游戲出口，成為英國傳媒界向外輸出的最大部分。英國一年出版的新書大約為13萬冊，比中國和美國都要多，而這些圖書主要面向人口只有6000萬的國內市場。

    
　　一些出版社積極合并成出版集團，成為了全球性的出版巨頭，如培生集團是世界最大的教育出版集團；英荷合作的勵德·愛思唯爾是世界最大且最具創新意識的stm出版社之一。此外，牛津大學出版社也完成戰略轉型，85%的收入來自國際市場。

    
　　一些英國出版社被德國的蘭登書屋和法國的阿歇特等國外集團兼并后，其業務在集團中常常是最成功的。此外，不論是在電子期刊還是個性化應用方面，科技貫穿于出版業經營和物流整個環節。為了提倡環保意識，73%的出版用紙來自可回收資源，并且這個比例還在穩步上升。

    
　　因此，我們不難看出，英國出版業正努力調整、創新，以適應市場的快速轉變，同時他們也意識到他們無暇自鳴得意，因為他們目前所面臨的挑戰是史無前例的。





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