【CPP114】訊：成熟市場大多是兩個(gè)主要的品牌在競爭，比如可口可樂與百事可樂、麥當(dāng)勞與肯德基。這說明了在消費(fèi)者心目中和市場空間中，兩個(gè)核心品牌競爭是一種常態(tài)，或者說是一種穩(wěn)定態(tài)。在打印機(jī)市場同樣如此。眾所周知，全球打印機(jī)市場的霸主是惠普，惠普占領(lǐng)了全球打印機(jī)40%的市場。惠普在全球的噴墨式多功能一體機(jī)和單功能打印機(jī)、黑白和彩色激光打印機(jī)、大幅面打印機(jī)、掃描儀、打印服務(wù)器，以及噴墨和激光耗材行業(yè)位居第一。
 

　　在中國市場惠普也占有絕對優(yōu)勢，惠普一家獨(dú)大，第二梯隊(duì)中，佳能領(lǐng)先，其余品牌相差無幾。若干年前，富士施樂因?yàn)槠髽I(yè)本身和產(chǎn)品都沒有什么亮點(diǎn)，在打印機(jī)行業(yè)，盡管是個(gè)日本貨，卻只能與三星、聯(lián)想、oki為伍，無論是經(jīng)銷商還是消費(fèi)者，都沒怎么聽過這個(gè)牌子的打印機(jī)。
 

　　但如今，富士施樂已經(jīng)能與打印行業(yè)寡頭惠普相比肩。你一定會認(rèn)為富士施樂為此燒掉了一大筆銀子，然而當(dāng)時(shí)的實(shí)際情況是，富士施樂根本沒那么多預(yù)算來搞品牌傳播。

    
　　站在行業(yè)寡頭的對立面

    
　　沒有大筆燒錢，富士施樂的品牌是如何上位的？

    
　　很簡單：富士施樂把惠普定位成自己的品牌傳播對手。

    
　　獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的惠普看上去真是無可挑剔，品牌和市場公關(guān)宣傳強(qiáng)大，在中國是政府公關(guān)、媒體公關(guān)和客戶公關(guān)最成功的典范。但是，品牌不是憑空而來的，除了產(chǎn)品、技術(shù)支持之外，還是需要通過大量的投入，惠普在宣傳上的投入也是天文數(shù)字。

    
　　這既是一個(gè)優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)也是一個(gè)缺點(diǎn)。為什么呢？因?yàn)檫@些費(fèi)用都是需要消費(fèi)者來買單的，廣告越多，宣傳成本越高，消費(fèi)者要買的單就越高。

    
　　當(dāng)然，這個(gè)問題其實(shí)并不是一個(gè)很大的問題，消費(fèi)者寧愿為大品牌支付超額的溢價(jià)成本，這也就是為什么大品牌可以賣很高的價(jià)錢，而國內(nèi)代工的各種出口產(chǎn)品卻只能拿到百分之幾的代工費(fèi)，卻還不被消費(fèi)者所接受的原因。

    
　　因此，從一個(gè)全球打印機(jī)霸主的市場份額中，辟出一塊生存空間，真的不是那么容易。

    
　　于是富士施樂把眼光投向其他行業(yè)的成熟市場，發(fā)現(xiàn)大多是兩個(gè)主要的品牌在競爭，比如可口可樂與百事可樂、麥當(dāng)勞與肯德基等等。這說明了在消費(fèi)者心目中和市場空間中，兩個(gè)核心品牌競爭是一種常態(tài)，或者說是一種穩(wěn)定態(tài)。所以，惠普作為全球打印機(jī)霸主的地位是很難撼動的，但是借惠普獲得整個(gè)行業(yè)中第二個(gè)核心品牌的位置，則是完全可行的。

    
　　也就是說，根據(jù)市場的特點(diǎn)，把市場上的打印機(jī)品牌重新做一個(gè)劃分，策劃出兩大陣營，讓惠普占據(jù)其中一個(gè)陣營，這個(gè)陣營以惠普的品牌特點(diǎn)為其標(biāo)簽，而富士施樂去領(lǐng)導(dǎo)另外一個(gè)陣營，賦予一個(gè)明顯有別于惠普的標(biāo)簽。這樣自然而然，惠普與富士施樂就成為市場上的核心打印機(jī)品牌。當(dāng)然，獲益最大的，還是富士施樂。

    
　　三步撬動媒體

    
　　公關(guān)無小事。雖然策略有了，但是如何讓市場接受這個(gè)劃分？如何以最小的成本驅(qū)動市場？如何讓媒體、甚至競爭對手、同行業(yè)的其他品牌紛紛采納這個(gè)觀點(diǎn)呢？這是難點(diǎn)。因?yàn)椋�如果提出的觀點(diǎn)沒有人相信，大家都認(rèn)為這是廠家自吹自擂的話，是沒有任何市場效用的。

    
　　事實(shí)上，直到今天，很多廠家仍然在炮制著自吹自擂式的稿件，花了大量的資金和人力成本去投放，結(jié)果只是被消費(fèi)者看成是錢多燒的廣告稿，徒增反感。如果說過去，這種腦白金式的宣傳還可以忽悠很多老百姓的話，今天，互聯(lián)網(wǎng)讓信息溝通更加通暢，掌握采購權(quán)的新一代消費(fèi)者已經(jīng)不是那么好忽悠了。

    
　　根據(jù)惠普品牌強(qiáng)大、營銷強(qiáng)大的特點(diǎn)，富士施樂的相對特點(diǎn)是技術(shù)較好，因?yàn)橐话銇碚f，國民還是比較認(rèn)可日系廠商技術(shù)很好這個(gè)觀點(diǎn)的，而技術(shù)廠商的傳播大多中規(guī)中矩，比較低調(diào)，這比較符合富士施樂當(dāng)時(shí)的狀況。于是打印機(jī)行業(yè)內(nèi)，為惠普陣營貼上營銷主義的標(biāo)簽，而富士施樂則搶占技術(shù)派的頭牌——為自己貼上技術(shù)派的標(biāo)簽。

    
　　怎么把惠普營銷派、富士施樂技術(shù)派的觀點(diǎn)強(qiáng)化并傳播出去呢？

   
　　 第一步，企業(yè)選擇了一些專業(yè)網(wǎng)站，進(jìn)行了一次打印機(jī)的在線市場調(diào)研。其中有一個(gè)引導(dǎo)性的問題就是關(guān)于消費(fèi)者在選擇打印機(jī)的時(shí)候，是更為看重“宣傳、促銷”，還是更為看重“技術(shù)”？這個(gè)問題實(shí)際上具有很強(qiáng)的引導(dǎo)性，有利于接受第三步媒體輸出的觀點(diǎn)。

    
　　中國消費(fèi)者甚至全球消費(fèi)者的特點(diǎn)都一樣，就是容易被引導(dǎo)，雖然事實(shí)上在促銷面前誰都無法保持理智，可是調(diào)研的時(shí)候，毫不例外，都選擇了看重技術(shù)。

    
　　第二步，根據(jù)這次調(diào)研，策劃出一個(gè)核心觀點(diǎn)：中國打印機(jī)市場分為“營銷派”和“技術(shù)派”，并將惠普定位于“營銷派”的領(lǐng)軍企業(yè)，而將富士施樂作為“技術(shù)派”的典型代表。

    
　　第三步，花一點(diǎn)錢，將這個(gè)觀點(diǎn)傳播出去。初期的傳播載體選擇了影響力大的紙媒和網(wǎng)站，紙媒有中國計(jì)算機(jī)報(bào)、北京青年報(bào)、政府采購信息報(bào)等；網(wǎng)絡(luò)媒體有新浪網(wǎng)、開心網(wǎng)以及中關(guān)村在線等。

    
　　it專業(yè)網(wǎng)站對打印機(jī)渠道和用戶有很強(qiáng)的影響力，這些網(wǎng)絡(luò)上幾乎所有的打印機(jī)技術(shù)分析文章的前兩段，都會出現(xiàn)這樣的一段話：當(dāng)前中國打印機(jī)市場的現(xiàn)狀是——以惠普等為代表的營銷陣營和以富士施樂為代表的技術(shù)陣營，構(gòu)成了打印機(jī)市場的新格局。

    
　　這個(gè)策略，是惠普幾乎無法反擊的。因?yàn)榛萜諢o法否認(rèn)自己營銷做得好，而惠普非要說自己也是技術(shù)派，顯然是與市場的共識相左的。即使是全球霸主，也無法左右市場的共識，對于其他同行來說，除了站隊(duì)之外，別無選擇。