【CPP114】訊：如果說有這樣一家廠商，它的產(chǎn)品在市場上銷量最高，它的渠道在國內(nèi)建設(shè)最為完善，它的營銷方式最為出色，這樣一家看上去方方面面都非常完美的廠商，是不是這個市場中的領(lǐng)導(dǎo)者？
 

　　在打印機(jī)市場中，就有一家這樣的廠商存在，它就是惠普。從來都沒有人懷疑過惠普是不是打印機(jī)市場中的領(lǐng)導(dǎo)者，因為事實已經(jīng)說明了一切。但曾經(jīng)一統(tǒng)天下的惠普，在剛剛過去的一年中，出貨量突然出現(xiàn)持續(xù)性的下降。惠普的領(lǐng)導(dǎo)地位，似乎遭遇到了極大的挑戰(zhàn)，我們的答案，也變得不確定起來。
 

　　與發(fā)明了激光打印技術(shù)卻固守不前的施樂不同，同為美國廠商的惠普將激光打印技術(shù)發(fā)揚(yáng)光大。自從1984年HP推出全球第一臺桌面激光打印機(jī)開創(chuàng)激光打印產(chǎn)業(yè)以來，惠普一直通過持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新，為激光打印產(chǎn)業(yè)發(fā)展贏得了廣闊空間。可以說，二十多年來，惠普在打印市場方面作出了不可磨滅的貢獻(xiàn)，帶動了激光打印產(chǎn)業(yè)的跨越式發(fā)展。
 

　　十三年前，我們記住了HP LaserJet 6L這款產(chǎn)品。這款專為中國市場而推出的激光打印機(jī)以較低的售價，宣告中國激光打印普及時代的到來。
 

　　然而惠普這個打印領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)廠商，在剛剛過去的2009年中卻似乎遭遇到嚴(yán)寒。在2010年三星、富士施樂、佳能都宣布自己在過去的一年中獲得了較高發(fā)展的同時，惠普在2010年的新品發(fā)布會上卻在這方面保持低調(diào)。不可否認(rèn)的是，惠普依然是中國激光打印外設(shè)產(chǎn)品整體市場和黑白激光打印機(jī)市場的雙料冠軍，但競爭對手業(yè)績的增長，無疑意味著市場老大的占有率下滑。就連一直以來都固守的A3彩激領(lǐng)域在2009年第三季度都被富士施樂超越，坊間技術(shù)與營銷兩大陣營的傳聞也讓不少用戶對惠普產(chǎn)品的質(zhì)量心生疑慮。據(jù)最新的財報顯示，惠普的商用打印機(jī)出貨量也一直呈下降趨勢。昔日惠普的印鈔機(jī)——打印業(yè)務(wù)究竟是怎么了？今天我們就來著重分析一下，經(jīng)過2009年的嚴(yán)寒后，惠普打印業(yè)務(wù)2010年的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。
 

　　徘徊在兩大陣營間

　　在目前的市場當(dāng)中一直有這樣一個說法，隨著打印技術(shù)的不斷創(chuàng)新，市場開拓的不斷深化，打印機(jī)廠商也在不斷強(qiáng)化自身的競爭優(yōu)勢(310368，基金吧)。市場也因此越來越清晰地呈現(xiàn)出技術(shù)和營銷兩大陣營的新格局。在這兩大陣營中，惠普屬于是營銷陣營的領(lǐng)導(dǎo)者。以惠普為代表的廠商主要憑借高頻度、大覆蓋、立體化、花樣翻新的廣告、宣傳和推廣活動，直接刺激客戶的購買欲望，喚醒客戶的購買需求。這點(diǎn)與不少堅守在技術(shù)陣營的日系廠商有著很大的不同。不過盡管兩大陣營各有側(cè)重，但其競爭與融合歸根結(jié)底都能為用戶帶來巨大的收益。通過市場深化與推廣提升用戶體驗，通過發(fā)展技術(shù)與優(yōu)化產(chǎn)品為用戶提供更加豐富的選擇、滿足用戶不斷變化的個性化需求。這種格局也充分反映了用戶購買需求的轉(zhuǎn)變，且越來越趨向理性化。
 

　　兩大陣營的說法直接質(zhì)疑的是惠普的技術(shù)實力。不可否認(rèn)的是，惠普在廣告策略上領(lǐng)先于打印領(lǐng)域中的任何廠商，渠道的合理建設(shè)配合多樣的營銷方式也讓很多入門用戶認(rèn)為惠普是打印機(jī)的唯一選擇。一直以來，惠普一直是扎根在原有的激光產(chǎn)品技術(shù)上為我們不斷的推陳出新，但從打印機(jī)的實質(zhì)技術(shù)的創(chuàng)新上來看，惠普一直沒有讓我們看到有什么更新的亮點(diǎn)，近一段時間內(nèi)也不會有采用類似LED打印這樣不同技術(shù)的產(chǎn)品出現(xiàn)。難道惠普真是營銷上的巨人，技術(shù)上的矮子？
 

　　凡事都不能以偏概全，惠普是不是技術(shù)派到現(xiàn)在依然很難界定。雖然佳能一直在向惠普提供激光打印機(jī)機(jī)芯及其它配件。根據(jù)雙方在2009年公開達(dá)成的最新協(xié)議，佳能此后還將向惠普提供最新的多功能一體機(jī)，包括具備打印、復(fù)印和傳真功能的四合一多功能一體機(jī)，而且產(chǎn)品的涉及領(lǐng)域已經(jīng)不光是產(chǎn)品領(lǐng)域，在文印管理方案方面雙方也會有更深的合作。但我們可以看到的是，不管是0秒預(yù)熱、還是水平一次成像，不管是AOAO、還是內(nèi)置打印驅(qū)動，這些與用戶日常應(yīng)用息息相關(guān)的細(xì)節(jié)性技術(shù)，都是由惠普最先推向給市場。當(dāng)然我們不排除不少技術(shù)也是其他廠商早就研發(fā)出來，但是一直沒有應(yīng)用于低端產(chǎn)品中的情況。但惠普把技術(shù)向用戶進(jìn)行營銷，這也說明了惠普還是有一部分技術(shù)研發(fā)實力的，其位于上海的技術(shù)研究中心也不斷致力于惠普打印產(chǎn)品的本地化。所以講惠普是營銷陣營的領(lǐng)導(dǎo)廠商沒有錯，但單說其不懂技術(shù)，怕也是有失偏頗。我們只能說，惠普在打印機(jī)核心技術(shù)的開發(fā)上，或許不能算是技術(shù)陣營的廠商，但其他產(chǎn)品應(yīng)用上的小技術(shù)，也是有著不少的。
 

　　銷量下滑的2009

　　在開篇中我們提到過，不管是三星、佳能，還是富士施樂，在2009年的打印機(jī)市場中都賺了個盆滿缽溢，超出預(yù)期。就連在2009年第三季度A3彩激的銷量上，富士施樂都超越了惠普躍居市場領(lǐng)先位置。根據(jù)IDC報告，2009年富士施樂打印機(jī)在第三季度一舉拿下市場占有率第一的寶座，達(dá)到41.6%。雖說從市場總量來看，惠普依然排在榜首位置，但市場占有率下滑依然是個不爭的事實。
 

　　從數(shù)據(jù)上來看，僅僅是2009年第二季度，惠普IPG集團(tuán)的同期收入就下降23%。打印機(jī)出貨量與去年同期相比下降27%，其中，商用類打印硬件產(chǎn)品出貨量下降36%，消費(fèi)類打印硬件產(chǎn)品出貨量下降23%。(數(shù)據(jù)來源:惠普2009 Q2財報)。而其他相比之下，2009年的其他季度也好不到哪兒去，雖然總體來看呈一個增長態(tài)勢，但同比下降的數(shù)值讓人看著并不開心。
 

　　惠普的出貨量是怎么了？去年市場中大面積的產(chǎn)品缺貨原因何在？種種問題都在困擾著我們。坊間有一種傳聞，由于惠普是向佳能訂購激光打印機(jī)引擎，由于去年金融危機(jī)的預(yù)期錯估了中國的市場形勢，惠普在引擎訂貨數(shù)量上出現(xiàn)了偏差，致使交貨后的成品變少。而市場的發(fā)展卻并不像惠普想象的那樣悲觀，在惠普的打印產(chǎn)品出現(xiàn)了大面積缺貨后，用戶不得不轉(zhuǎn)而采購其他廠商的產(chǎn)品。
 

　　不管傳聞是真是假，對于其他打印機(jī)廠商來說，2009年是一個難得的機(jī)會。在老大出現(xiàn)問題后，原本跟隨在身后的小弟一個個迎頭趕上。不僅獲得了較大的收益，也讓更多的用戶認(rèn)識到了自己的產(chǎn)品:原來打印產(chǎn)品中不光有惠普的，其他廠商的產(chǎn)品也不錯。用戶的選擇更多，對于惠普來說，直接帶來的就是銷售機(jī)會的減少。
 

　　轉(zhuǎn)型也有難度

　　2010年4月，惠普在北京召開了盛大的新品發(fā)布會。在這次的發(fā)布會中，惠普不光發(fā)布了多款面向于中小企業(yè)的產(chǎn)品，同時也對旗下的MPS業(yè)務(wù)(企業(yè)打印管理服)進(jìn)行了大規(guī)模的宣傳。早在2009年宣布與佳能繼續(xù)合作的時候，惠普就希望借此合作推動企業(yè)打印管理服務(wù)業(yè)務(wù)，目前惠普擁有著2400家以上的企業(yè)打印管理客戶。
 

　　現(xiàn)如今，惠普正大張旗鼓地在全球兜售它的新商業(yè)模式，客戶無需在打印機(jī)等硬件上投資就能享受到打印服務(wù)。新戰(zhàn)略的重點(diǎn)不是賣出打印機(jī)，而是提供服務(wù)，比如承攬客戶的全部打印工作。“比起通常的打印成本，企業(yè)將打印業(yè)務(wù)外包可以省下三分之一的費(fèi)用。”這就是惠普正在全球兜售的“成本融冰，積沙成金”的故事。
 

　　與傳統(tǒng)的文印管理巨頭富士施樂以及本土的黑馬立思辰(300010，股吧)相比，惠普的MPS業(yè)務(wù)在中國市場并不占有太大優(yōu)勢。由于全球市場的機(jī)器出貨量呈整體下降的趨勢，而在整個文印管理的市場中，惠普不過占有僅僅是個位數(shù)的份額，綜合來看，惠普在這方面的發(fā)展?jié)摿�巨大�?br />  

　　全球整體市場在萎縮，2009年自身出貨量下滑。雙方面的壓力也讓惠普不得不從賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)型到賣服務(wù)。如同IBM甩掉PC制造業(yè)務(wù)全力進(jìn)軍服務(wù)業(yè)務(wù)。惠普在未來也很有可能以文件管理業(yè)務(wù)為主要業(yè)務(wù)，可是目前國內(nèi)市場的依然以機(jī)器的購買為主，文件管理的先進(jìn)理念短期內(nèi)無法普及，面臨著如此糾結(jié)的市場，相信擺在惠普面前的，絕對是一道大難題。
 

　　危機(jī)!小心!

　　目前，打印機(jī)市場越來越細(xì)分，大型企業(yè)采購的時候可能更注重品牌，中小企業(yè)會注重價格，個人消費(fèi)者會更注重價格以及個性化應(yīng)用。而惠普似乎不希望放過每個層次的消費(fèi)者。對激光打印機(jī)產(chǎn)品線也進(jìn)行了針對性的細(xì)分。惠普構(gòu)筑起全系列產(chǎn)品組成的業(yè)內(nèi)最全、最具競爭力的打印產(chǎn)品家族。但在一片繁榮當(dāng)中，卻也有些危機(jī)不得不讓人重視。 降價促銷是企業(yè)慣用的手段，而且也是弱勢企業(yè)通用的競爭法寶。目前惠普的競爭對手在價格上實現(xiàn)了一定的突破，而市場的老大惠普面對這種情況為了保持利潤不受損害也，在耗材容量上動起了手腳，大量隨機(jī)附送的體驗裝耗材的容量要比市售標(biāo)準(zhǔn)裝的容量少許多。這些已經(jīng)成為了競爭對手攻擊惠普“不厚道”的主要證據(jù)。
 

　　惠普打印類產(chǎn)品出貨量很高，即使與其他廠商故障率相同，出問題的機(jī)器絕對數(shù)量也會高于競爭對手。在網(wǎng)絡(luò)時代，口碑的力量是巨大的，一旦有一臺產(chǎn)品出現(xiàn)問題，如果在質(zhì)量控制上不夠嚴(yán)格的話，產(chǎn)品的問題就會像雪片般出現(xiàn)。曾經(jīng)進(jìn)行召回的某些一體機(jī)產(chǎn)品就是例子。只有在產(chǎn)品出廠時的質(zhì)量控制更為嚴(yán)格，惠普也才能在避免銷量繼續(xù)下滑的危機(jī)。
 

　　2010年的機(jī)遇

　　在2010年，隨著經(jīng)濟(jì)逐漸回暖，不光是企業(yè)對于辦公輸出的需求有所增加，各大廠商對于打印市場的預(yù)期也是非常看好。易觀國際的數(shù)據(jù)顯示，2010年國內(nèi)打印機(jī)市場總銷量預(yù)計將達(dá)到1101.3萬臺，增長近6%。經(jīng)濟(jì)回暖、企業(yè)采購成本增加是提振打印機(jī)銷量增長的重要因素，，所有的打印機(jī)廠商也都希望能呈現(xiàn)出銷量和新品雙漲的勢頭。
 

　　《打印機(jī)、傳真機(jī)能效限定值及能效等級》國家標(biāo)準(zhǔn)即將于今年上半年出臺。這一綠色準(zhǔn)入門檻將對打印機(jī)能效的限定值和能效等級從技術(shù)角度予以確定。按照標(biāo)準(zhǔn)的三級分類法，低于三級能效限定值指標(biāo)的產(chǎn)品在標(biāo)準(zhǔn)實施后，將不得生產(chǎn)、進(jìn)口和銷售。業(yè)內(nèi)人士預(yù)估在這項國家標(biāo)準(zhǔn)出臺后，將有近百萬臺高能耗打印機(jī)面臨退市。產(chǎn)品有退市，自然就會有新的商機(jī)出現(xiàn)。不管是兄弟、OKI和富士施樂的LED技術(shù)，還是固守噴墨的愛普生，就連惠普也用AOAO節(jié)能技術(shù)在激光上老樹上開了新花。各大廠商無一不以“低碳、綠色”之名直奔環(huán)保主題，不光吸引普通消費(fèi)者，更希望能夠吸引到行業(yè)用戶，在市場分得一杯羹。
 

　　惠普的打印機(jī)業(yè)務(wù)自從合并康柏之后曾多次扮演過救命稻草的角色，其銷售額占惠普總銷售額的30%，而盈利卻足足占到80%。僅從中國看，惠普IPG在整體噴墨打印機(jī)、噴墨多功能一體機(jī)、黑白激光、彩色激光及圖形圖像市場都繼續(xù)保持了全年市場第一的份額，惠普是“馬太效應(yīng)”在打印機(jī)市場的集中體現(xiàn)，份額越大者會越來越強(qiáng)，短時間其壟斷地位難以撼動。但經(jīng)過2009年的市場亂象之后，惠普打印帝國的冰山一角似乎已經(jīng)開始塌陷。
 

　　對于消費(fèi)者來說，激烈的市場競爭可以將市場上原有的部分利潤轉(zhuǎn)化到用戶這一端，拿到切實的實惠。但是對于廠商來說，一方面面臨著市場的萎縮，一方面面對著對手的追趕，無疑是一件很麻煩的事情。是提早進(jìn)行華麗轉(zhuǎn)身，還是繼續(xù)堅持既有策略，相信對于惠普來說，2010年，并不是好過的一年。

 

 　
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