【CPP114】訊：5月24日，美國出版商協會（AAP）宣布，13家主要出版公司的電子書在今年第一季度的銷售額同比增長了252%，達9100萬美元，成為美國出版業增長最快的門類。次日，英國最大的連鎖書店瓦特斯通書店也公布了其電子書銷售的最新數據：從2008年9月瓦特斯通開始銷售電子書至今，已賣出70萬冊電子書和6萬臺電子閱讀器，預計到2013年，電子書銷售將能占到圖書零售總額的8%。

　　數字閱讀市場風起云涌，英國《書商》雜志的2010年度數字閱讀報告也適時出爐，此次調查共回收了超過3000份有效問卷，受訪者來自英國不同地區，覆蓋了不同年齡組和收入階層。所有受訪者在過去一年內必須至少閱讀過一本書，調查顯示，68%的消費者表示不排斥購買電子閱讀設備。數字閱讀進入普通讀者生活的時間表已進入倒計時階段。

　　數字閱讀市場的“戰國時代”

　　為了保證調查的連續性，從而更好地研究消費者的消費行為和態度的變化，并預測未來的走向，2010年的數字閱讀調查問卷的主要問題仍與前兩年一致，但也在問題中增加了更多選項，從而能從更多細節分析消費者。通過表格1可以看出，調查組織者在各種數字新產品——如專門的電子閱讀器、手機閱讀和上網本閱讀之外，還增加了“以上皆非”的選項，有32.6%的受訪者選擇了這一項。這說明消費者對如此多樣的數字閱讀工具的選擇充滿困惑。究竟什么才是“正確”的選擇？消費者可不希望自己所費不菲買來的數字產品迅速被新的游戲規則淘汰。

　　令人驚訝的是，對電子閱讀設備最感興趣的讀者并不是年輕群體，而是41歲到60歲的中老年族群。雖然在過去兩年，可以“下載到手機或iPod閱讀的圖書”在16歲到30歲人群中最受歡迎，但在今年的調查中，這一年齡組提高到了31到35歲，也就是所謂新的“智能手機一代”。而“能在游戲設備或iPad閱讀的圖書”在16至30歲年齡組中最受歡迎。

　　非虛構類讀物和科幻小說的讀者普遍對新面世的數字閱讀產品有較高的興趣，偵探懸疑小說的愛好者對電子閱讀器興趣最高，浪漫小說和名人傳記的愛好者則更青睞手機和上網本閱讀。

　　合適的價格

　　今年，受訪者對價格的敏感程度大大超過往年。購買電子閱讀設備的最大的潛在動力是此類產品的“價格低于100英鎊”。第二大動力則是“像紙書一樣便于閱讀”，有20%的受訪者選擇了這一項，而選擇“易于操作”的只有11%，這說明人們更關注屏幕的顯示質量。

　　在今年的調查中，增加了“與網絡結合”、“支持電子書擴展”、“紙書和電子書版本可以打包購買”這三條選項，但顯然都不受歡迎。認為這三項重要的人數均不足總數的5%，而且由于這三種功能并未得到大規模應用，因此多數消費者只能以想象代替親身體驗，這也影響了最后的選擇。

　　有趣的是，在獨立書店購物的受訪者比在線購物的受訪者更關注閱讀設備的外型——這與去年的調查結果恰恰相反。這說明這一部分消費者對電子閱讀設備的了解和接受程度正逐漸加深。

　　認知度當被問及聽說過哪種數字閱讀產品時，大約有四分之三的受訪者聽說過黑莓手機、iPhone和Nintendo DS，這是因為這幾種產品在消費者中的使用率最高。

　　雖然蘋果的iPad在今年5月底才會陸續在美國之外的其他國家上市，但在舉行本次調查的3月，已經有六成的英國受訪者聽說過這個新玩意兒。而相比之下，Sony Reader的認知度不到五成，Kindle的認知度僅有25%。其他電子閱讀器如iLiad、BeBook Neo等，則更是籍籍無名。

　　年長的受訪者明顯對電子閱讀器更了解。在聽說過Kindle和Sony Reader的不同年齡組中，35歲以上所占比例最高，而16到25歲的年齡組則更多的是聽說過iPad。男性對新產品的認知度高于女性，而女性則對黑莓、iPhone和Nintendo DS更熟悉。

　　理性消費當問及是否會購買電子閱讀設備時，反饋的結果耐人尋味。有超過三分之二的受訪者表示在未來一年內有可能會購買此類產品，但是僅有14%的人表示“很有可能”，已經購買的則只占總人數的3%。看來，現在市面上的電子閱讀設備還不足以吸引大多數英國消費者掏出錢包。在iPod出現之前，便攜MP3市場也曾經歷過類似的情況。

　　25歲至45歲年齡組在未來一年內購買電子閱讀設備的意愿最強，而45歲以上人群則更多地表示“絕對不會”買，其次是16到20歲年齡組，有35%的受訪者不會購買。男性的購買意愿強于女性。與料想一致的是，偏好網絡購物的人群更傾向于購買電子閱讀設備，其次是喜歡在獨立書店消費的人群。

　　在大的消費趨勢下，消費者們逐漸對于成為新產品的第一個吃螃蟹的人興趣缺缺。今天買來一個新玩意兒，明天就會被更高級版本的產品所取代，這種令人尷尬的情況很多人都遇到過。所以，即便是更容易接受新鮮事物的年輕人也在消費時保持警惕。去年年底，，微軟的一項針對青少年的消費調查也顯示，僅有10%的青少年“愿意比其他人更早地購買最新上市的科技產品”，而有40%左右則更愿意“等等看”。看來，數字閱讀產品的普及化還需要最后加把勁兒，把大多數消費者從觀望狀態中爭取過來。


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