【CPP114】訊：利樂包回收紙漿做成的衛(wèi)生紙幫助東冠集團(tuán)成為世博會贊助商，但是它們還得想辦法讓消費(fèi)者接受淺黃色的、售價(jià)更高的衛(wèi)生紙。

　　衛(wèi)生紙應(yīng)該潔白如云？沒那么確定。衛(wèi)生紙以淺黃色的木漿為原料，如果不添入漂白劑，它本來應(yīng)該是淺黃色。

　　上海東冠集團(tuán)正試圖讓消費(fèi)者接受這種本色的衛(wèi)生紙。這家生活用紙生產(chǎn)商最近推出的“自由森林”衛(wèi)生紙就是淺黃色。這個被冠之以“環(huán)保生活用紙”概念的新品牌，已于3月中旬推向市場。

　　“自由森林”并非直接使用不添加漂白劑的木漿，而是使用回收的牛奶飲料包裝盒制成的 紙漿。根據(jù)國際通行的安全標(biāo)準(zhǔn)，制作牛奶盒的木漿不允許添加漂白劑，因此牛奶盒再生為紙漿時回歸本色，以其為原料生產(chǎn)出的衛(wèi)生紙也就只好呈淺黃色。

　　東冠集團(tuán)是中國第一家使用這種再生紙漿生產(chǎn)衛(wèi)生紙的公司。這是全球最大的無菌紙包裝生產(chǎn)商利樂樂于看到的結(jié)果。這家公司近年來一直在執(zhí)行一項(xiàng)牛奶包裝盒的回收計(jì)劃（《第一財(cái)經(jīng)周刊》第49期曾做過《利樂包的后半生》報(bào)道），試圖通過培訓(xùn)拾荒者，將廢棄牛奶盒回收，然后送往與利樂有合作關(guān)系的紙漿廠和造紙廠進(jìn)行分解處理，生產(chǎn)再生紙漿和再生紙。

　　但是在中國這種紙漿之前只是被用作生產(chǎn)紙板、文化用紙，生活用紙的生產(chǎn)商尚難以接受這種原料，它們認(rèn)為，消費(fèi)者不會接受本色的衛(wèi)生紙。

　　三年前，在上海紙業(yè)行業(yè)協(xié)會主辦的一次會議中，東冠集團(tuán)總經(jīng)理孫海瑜認(rèn)識了正在推廣回收牛奶盒造紙項(xiàng)目的利樂中國副總裁楊斌，后者向他推薦了一種用利樂包回收紙做成的紙巾。他也沒有立即表現(xiàn)出興趣，雖然此前通過一些原料供應(yīng)商，他知道歐洲和日本早就有成熟的再生生活用紙產(chǎn)品，但是具體到自己生產(chǎn)，關(guān)乎生產(chǎn)線和工藝技術(shù)，還需要進(jìn)一步研發(fā)。

　　2009年初，東冠集團(tuán)的技術(shù)人員利用再生紙漿做出一份抄片（為了防止新原料損傷設(shè)備，在實(shí)驗(yàn)室模擬生產(chǎn)線做出的樣品），然后孫海瑜邀請利樂來看這份抄片，合作由此開始。利樂為東冠集團(tuán)聯(lián)系了再生紙漿供應(yīng)商廈門陸海公司，并委托利樂日本的員工拍攝錄像，將日本紙廠的生產(chǎn)工藝資料交給東冠。

　　“設(shè)備、技術(shù)是企業(yè)內(nèi)部問題，我們已經(jīng)解決了，現(xiàn)在要做的是花費(fèi)大量資源去培育市場。”孫海瑜說。

　　東冠總部位于上海，旗下?lián)碛?ldquo;潔云”、“絲柔”等數(shù)個品牌，2008年在本地衛(wèi)生紙市場占有率為21%，面巾紙為18%，是上海生活用紙市場占有率最高的企業(yè)，但是在上海之外的地區(qū)影響力有限。2010年5月的上海世博會顯然可以幫助東冠擴(kuò)大影響力，但是這要面對其它幾家紙品公司的競爭。

　　此時孫海瑜發(fā)現(xiàn)，再生紙既可以幫助東冠成為上海世博會贊助商，又可以借此適時推廣再生紙，同時還可以幫助東冠擴(kuò)大全國影響力。

　　“我們能獲得贊助商資格，‘自由森林’起了關(guān)鍵作用。”孫海瑜說。2009年4月，他告訴世博會市場部的工作人員，回收牛奶盒可以做衛(wèi)生紙，他們就“眼里放出光來”。

　　2009年6月，東冠利用再生紙漿生產(chǎn)了第一批產(chǎn)品，確定品牌名稱為“自由森林”，產(chǎn)品僅限于衛(wèi)生紙系列，包括卷筒紙和擦手紙（目前中國禁止使用再生資源生產(chǎn)面巾紙）。

　　這個品牌的推出最終讓東冠在2010年3月18日成為世博會贊助商。這意味著整個世博園區(qū)內(nèi)，公共領(lǐng)域的廁所都將提供“自由森林”的產(chǎn)品，安裝的擦手紙支架上會貼著“自由森林”的宣傳海報(bào)。此外，中國出資但并不完全掌控的場館，如非洲館等，也將使用這個品牌。

　　園區(qū)內(nèi)約有1萬個廁位，其中一部分屬于別國場館，需要東冠自己去接觸。和世博局簽約之后，東冠成立了一個特別服務(wù)隊(duì)，除了安裝支架，他們會向其他場館的工作人員介紹“自由森林”，目前部分場館有了采購意向，但并無正式簽約者，東冠市場部副總監(jiān)吳賽飛預(yù)計(jì)在4月中旬以后可能會落實(shí)一些合同。

　　在此之前的2009年7月，“自由森林”已經(jīng)開始進(jìn)入商用渠道銷售，包括上海市的各種行政機(jī)構(gòu)、上海美國學(xué)校以及部分外資企業(yè)—這些客戶對環(huán)保產(chǎn)品的認(rèn)識度和接受度高于一般客戶。

　　“商用渠道的特點(diǎn)是，少數(shù)人能夠決定多數(shù)人的使用習(xí)慣，”孫海瑜說，在商用渠道推廣見效快，并且能及時了解客戶的反映。負(fù)責(zé)上海美國學(xué)校的業(yè)務(wù)員告訴孫海瑜，那位校長希望使用這種衛(wèi)生紙能讓學(xué)生們多一點(diǎn)環(huán)保意識，可惜之前市場上沒有這類產(chǎn)品。

　　但是要有更大的銷量，還是要獲得普通消費(fèi)者的認(rèn)可。3月中旬，東冠開始讓“自由森林”出現(xiàn)在超市貨架上。這時候，東冠也已經(jīng)將“自由森林”視為未來的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)，它們認(rèn)識到回收紙是解決中國森林資源匱乏導(dǎo)致的木漿供需矛盾的一個有效方法。

　　為推廣這一品牌，東冠為2010年的市場推廣開出了1500萬元（包括了世博贊助費(fèi)中的一部分）的預(yù)算。但是孫海瑜預(yù)計(jì)一兩年內(nèi)該品牌不會盈利，因?yàn)槟壳皣鴥?nèi)缺乏完善的再生資源回收系統(tǒng)。

　　日本的民眾已經(jīng)習(xí)慣喝完牛奶將盒子剪開、洗凈、壓扁，存到一定數(shù)量后送去指定回收點(diǎn)，而國內(nèi)的消費(fèi)者缺乏垃圾分類意識，導(dǎo)致資源回收、分類、清洗成本過高，加之牛奶盒制成紙漿的得漿率比一般木漿低，整個原料成本就要高出普通衛(wèi)生紙10%。

　　這也傳導(dǎo)到售價(jià)上。4卷裝“自由森林”售價(jià)10.90元，高出“潔云”5%至10%，在消費(fèi)者對再生衛(wèi)生紙缺乏認(rèn)識度和接受度的情況下，價(jià)格成了銷售的障礙。

　　東冠現(xiàn)在在上海的幾個大型超市輪流做堆頭和貨架促銷，同時招聘一些年輕的、溝通能力強(qiáng)的促銷員，吳賽飛說，“自由森林”必須要有人去做說明，促銷員還要能判斷哪些顧客是潛在的購買人群。不過，這半個月的銷售情況反映出，消費(fèi)者對再生衛(wèi)生紙“認(rèn)識非常有限”。

　　為了增加這種認(rèn)識度，東冠已經(jīng)與上海廢棄物管理中心聯(lián)合推廣牛奶盒回收，市民可以通過回收牛奶盒兌換再生衛(wèi)生紙。同時東冠通過利樂公司，計(jì)劃聯(lián)合幾家主要的乳品公司推廣牛奶盒回收。

　　這還可以解決原料供應(yīng)的問題。“目前原料完全沒問題。而且我相信只要有了終端的大量需求，就更會促進(jìn)前端的回收，這是一個良性循環(huán)。”楊斌說。今年剛剛拿到的統(tǒng)計(jì)數(shù)字讓他很欣慰—全中國有超過10%的無菌紙已經(jīng)被回收，而在北京的回收率已經(jīng)達(dá)到了50%。目前，利樂中國也在自己各地的工廠和辦公室中普及這種擦手紙，并向客戶推薦。


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