尋找優勢

        黨報走市場、做大做強應該有自己的路子。不能一味和晚報、都市報比。”

      《湖南日報》去年廣告刊登額達到8000萬元，利潤3200萬元，增幅達35%。在許多廣告主都青睞湖南衛視的特殊省份，《湖南日報》是如何實現跨越式發展的呢？該報廣告處處長徐勇介紹說，核心環節在于對黨報優勢的分析上。尋找優勢、挖掘優勢、發揮優勢、提升優勢是報社的“四步走”。那么，黨報的優勢究竟在什么地方呢？“根據注意力經濟理論，黨報的影響力就是我們最肥沃的資源。主流、高端、權威、民生是我們的定位。為此我們將目標客戶鎖定為政府及相關部門，同時開發商業類廣告。目前報社廣告額排在前幾位的依次是政務、培訓、教育、汽車、金融、醫藥、地產。”他介紹說。
 
        對于黨報的競爭優勢，湖北日報傳媒集團楚天廣告公司總經理喬焱林也有著自己的理解，他認為必須正確理解黨報權威性和主流媒體的概念。他說，擺在黨報面前最主要的問題是缺乏市場競爭力，黨報一直是事業單位企業化運作，對于市場常常是懷抱琵琶半遮面。黨報也要走向市場，要進入指導性媒體才能獲得更大的發展。“的確，黨報影響的是主流人群，但主流人群不僅僅可以依靠行政、地位帶來話語權，更要有利用經濟手段撬動市場的能力。”他表示。

        也恰恰是因為找準了自己的優勢，《陜西日報》去年廣告額增長26%，首次實現刊登額和到款額雙雙突破7000萬元，同樣地處西部的《寶雞日報》去年廣告增幅達44%，堪稱西部報紙中的佼佼者。作為一家副省級黨報，《南京日報》副總編輯丁輝宇表示：“黨報走市場、做大做強應該有自己的路子。不能一味和晚報、都市報比。”經過反復研究，《南京日報》的管理者認為，黨報的優勢不能輕易放棄，責任不能丟，不能一味追求利潤。當然，黨報也不能高高在上、不能清高，要有壓力和危機意識。因此，在發揮好黨報優勢的同時，一定要強化報紙的經營。《南京日報》的管理者告訴員工，千斤重擔大家挑，人人都要有危機意識。

         盡管分析得不盡相同，但毫無疑問的是，黨報的最大優勢來自于其獨特而穩定的受眾群體，這一點也從CTR的數據中得到了證明。CTR媒介與消費行為研究部客戶總監馮慶珠介紹說，因為黨報面向特定的受眾人群，所以日到達率相對不高。黨報的日到達率9.1%，而都市報、晚報的日到達率為34%。但是她給出的另一組數據恰好可以開拓黨報廣告經營者的思路。數據顯示，黨報目前正吸引著一些高端產品的廣告投放，如酒類2008年在黨報的刊登額為1.6億元，2009年上升至2.4億元；家電2008年在黨報刊登額為7.8億元，而2009年上升為11億元。“黨報擁有天然的優勢：高端受眾群、權威傳播平臺。目前黨報對汽車、房地產廣告的吸納能力開始增強，外埠廣告也逐漸增多。”她介紹說。