【CPP114】訊：2009年10月國內各大媒體爆出新聞：全球第一大網絡谷歌未經權利人允許將570名中國作家的作品先行掃描上網，進入谷歌圖書館，然后提出每本書賠償60美元，過期不候。一時引來各方口誅筆伐，國人譴責谷歌違背了基本的商業倫理，由此也引發了我們對以網絡（網站）為代表的中國新媒體產業未來發展的思考。

　　一、規模

　　新媒體產業乃至整個新經濟，到目前為止，人們已經清晰地認識到一種成功之道——技術、資本、盈利模式。技術是原創性的基礎動力；資本是孵化器；盈利模式是自我造血。但在谷歌圖書館事件中，我們首先要重新思考規模的重要性。

　　（一）規模恐懼

　　數字圖書館并非谷歌獨創，在我國，以行政方式運作的中國國家圖書館和以商業模式運作的超星圖書館，其業務都早于谷歌，為何谷歌圖書館一染指中國，當面臨同樣沒有解決的數字版權問題時就引起了軒然大波？最主要的原因，不是出于對踐踏數字版權的義憤，而是我們不愿承認又不得不面對的來自谷歌的規模恐懼——谷歌搜集了數百萬本圖書的電子版，目前在中國已經獲得6萬本圖書的授權［1］，其中國業務已達瓶頸突破之勢。這不得不引起國人的極大關注。

　　（二）規模、生活方式與盈利模式

　　在新媒體業界，最熱門的詞匯之一就是“盈利模式”。當一種新的媒體形態遭遇虧損尷尬的時候，“缺乏盈利模式”是一種常見的抱怨。其實，這種意義下的盈利模式是一種短期的、戰術上的盈利模式，而非長期、穩定的、戰略意義的盈利模式。

　　媒介即訊息，新媒體經濟之所以具有強大的生命力，在于它在深刻地改變了我們的生活方式、消費習慣、價值觀念。一種新的媒體形態，為我們展示了一種未來生活方式的可能，接下來的工作是發展其用戶規模，培養主流生活方式，并最終形成戰略意義上的盈利模式，而規模是盈利模式探索的第一步。

　　而在新媒體理論和實踐探索中，規模經濟（Scale Economies）這一工業經濟時代的原理似乎有些被人忽視，其實這一理論在信息社會中同樣起作用，甚至作用更加明顯。只有規模才能產生經濟性（Economies），市場細分后要整合，長尾市場也要盡可能整合。只有整合成規模，產品和服務的提供才更有現實操作意義。

　　谷歌圖書館是一種戰略性的布局，并非盈利模式的苦思冥想，其發力點就是規模。搜索是網絡的基礎性應用，具有強大的基礎用戶規模；而圖書作為最原始的媒介形式之一，憑借其內容組合的系統性、敘述方式的流暢性早已印烙下人類文化生存方式的基因。二者的簡單結合，就足以完成戰略盈利模式的打造。

　　谷歌已經發射了地圖衛星， 2009年10月又報出微軟、谷歌欲投資英國海上風能發電的新聞。當我們醉心于貼片廣告和視頻版權分成的時候，人家已經在戰略上遙遙領先了。

　　二、數字版權

　　經濟學中依據產權歸屬、償付難度的不同，將產品分作公共品（Public Goods）和私人品（Private Goods），［2］而文化產品兼具兩種產品的特點。一方面，知識、信息、文化，惠及全球，恩澤后世，具有明顯的公益性質；另一方面，版權則是個人財產，神圣不可侵犯。這種公共品與私人品之間的矛盾在數字文化產品中表現得更加復雜：

　　（一）數字產品的低成本復制、強傳播能力，強化了其公共品特性

　　數字文化產品是歷史上復制成本最低、傳播能力最強的產品，人類知識的幾何增長和信息爆炸正基于此而發生。這種情形極大地豐富了人們的知識、拓展了人們的視野，但也強化了人們免費獲得信息的消費習慣，從而使數字產品的盈利只能繞道廣告二次銷售或是開發虛擬付費產品，從此網絡精英們開始了盈利模式的艱難探索。

　　（二）數字產品的公共性與數字版權價值的悖論

　　坦率地講，公共性與版權價值悖論在傳統文化產品中已然存在，只是在數字產品中體現得更加明顯。2009年數字版權爭端頻現，如優酷和搜狐的視頻版權糾紛、番茄花園軟件侵權案。據一項超過15萬人參加的網絡調查顯示，在回答“你對番茄花園作者被拘一事的態度”時，支持番茄花園的人達到79.88％。［3］

　　人們的悲情來自其產品的速度、好用和免費。但仔細思考一下，如果微軟真是一個唯版權至上的企業，它的反盜版行為應該始自上個世紀90年代，而為何偏偏遲到了10多年？顯然，這10多年是Windows操作系統成為中國普通PC用戶使用習慣的10年，也是Windows版權價值在中國市場得以確立和增長的10年。

　　數字產品的公共性與數字版權價值之間存在悖論。當數字產品在以公共品方式迅速傳播，形成巨大規模受眾的同時，數字版權的價值才有商業的意義。

　　三、對策

　對谷歌圖書館的和解方案，出于對自身權利和人格的尊重，中國作家可以說不。不僅如此，通盤考慮，谷歌圖書館事件理應讓我們有更全面的對策意識，以應對國際網絡巨頭的競爭，促進國內新媒體行業的發展。

　　（一）政府

　　凱恩斯主義，作為上一輪全球性經濟危機給我們留下的經濟學遺產，其核心觀點是政府在熨平經濟周期的巨大波幅上負有責任。［4］在本輪全球性金融危機中，中國政府正是憑借超凡的智慧和勇氣，以強力投資拉動經濟保持8%的增速，為世界經濟的復蘇作出了自己的貢獻。如果把美國和中國都看作一種市場+政府的混合型經濟（Mixed Economy），顯然，美國是偏市場型經濟，中國則是側重于政府主導型經濟。這就使得中國政府在具有高度敏感性的文化產業經濟發展中擔負有更多的責任。

　　《文化產業振興規劃》于2009年9月正式出臺，標志著中國文化產業市場化深度改革的正式啟航，結合當前新媒體快速發展背景，中國新媒體產業的相關政策也迫近破題之時。就此，筆者提出如下思考：

　　1.培育具有戰略氣質的民營文化主體

　　《文化產業振興規劃》中“規劃目標”的第一條就是“文化市場主體進一步完善”。［5］對此，我們的理解是要深化國有文化企業改革，使之成為產權清晰、面向市場的主體，同時要培育壯大民營文化主體，形成國有、民營雙主體良性競爭，最終實現中國文化產業振興的偉業。

　　國有文化企業實力雄厚，是中國文化產業的中流砥柱，法人制度的建立、公司治理結構的完善是其未來的工作的重點。而就新媒體領域，培育具有戰略氣質的民營文化主體似乎是我們的當務之急。

　　中國的草根智慧、民營資本和風險投資，為我國的新媒體產業的發展作出了巨大貢獻。Alexa的網絡點擊資料表明，在日本、法國的國內排行中，美國的網站都占據前列，而中國則門戶有新浪、搜索有百度、電子商務有阿里巴巴、即時通訊有騰訊，我們的民族網站似乎在哪一方面也不輸給美國（見圖1）。但就全球業務總量而言，我們卻又遠遠地落在后面。當中石油與埃克森美孚，工商銀行與花旗可以比肩的時候，谷歌的總市值為1700億美元，雅虎為220億，而百度和新浪的總市值分別為130億和20億美元。［6］

　　圖1 2009年10月28日Alexa資料

　　1 Google 1 Yahoo 1 Google 1 百度

　　2 Facebook 2 FC2 2 Facebook 2 QQ

　　3 Yahoo 3 Google日本 3 Windows live 3 Google中文

　　4 Youtube 4 Youtube 4 Youtube 4 新浪

　　5 Windows live 5 楽天 5 Google英文 5 淘寶

　　可以說，中國網站在本土上勝利，得益于對本土文化的深刻理解，更得益于在既缺乏銀行信貸又缺乏國內風投融資平臺的條件下所激發出來的置于死地而后生的草根創業精神。這種以務實、靈活、堅韌為特征的草根精神為我們贏得了網絡產業發展的第一個10年。而今后我們更需要的是精準的戰略眼光和長期持之以恒的能力，而這正是美國企業的強項和中國企業的短板。今天，當谷歌圖書館來我們家門口要圖書版權的時候，我們更加感到民族網絡業實力亟待擴張的壓力。

　　戰略氣質歸根結底需要有實力作底氣。這就要求政府在信貸資金投放、政策制定和實施上給予民營文化企業以傾斜或至少公平的待遇，讓它們在相對寬松的環境下，有更多的時間和精力去考慮戰略的問題，去考慮如何將企業發展與國家未來、利潤與公益良好結合起來的問題。

　　2.寬嚴有度、循序漸進、有所作為

　　為保證效益與公平，保證宏觀經濟健康和微觀經濟活力，我們需要在政府和市場之間劃出合理的界限。對于新媒體產業的發展，我們同樣面臨劃線難題。但有一點需要強調的是，當行業處于幼稚期、發展期，規范過嚴將阻礙行業的上升之路。新媒體行業在初創時期，面臨尋找盈利點和規模擴張的壓力，政府扶植、愛護的心態至關重要。

　　“扶植、愛護”并非聽之任之，而是應該在關鍵的時間節點上出臺相應的法律法規、政策，以司法判例、行政干預等方式為新媒體做出行業導向。數字版權問題具有復雜性，存在公共性和版權價值的悖論，對此問題，政府應審慎對待、循序漸進，在適當時點對數字圖書版權、音像版權、新聞版權保護問題有所突破。比如，此次谷歌圖書館事件，是解決數字圖書版權的有利時機，穩妥處理將解決國內網絡圖書館發展的瓶頸。

　　中國曾經經歷中海油收購優尼科、中鋁收購力拓失敗的尷尬，西方國家對資源性收購異常敏感，而此番谷歌圖書館旨在打造全球圖書網絡資源平臺的做法又恰恰觸及中國圖書資源的敏感問題，這需要政府動用智慧、有所作為。從長期來看，提升中國軟實力必將實施走出去的戰略，而面對2009年以來愈演愈烈的西方貿易保護主義，需要政府及早做出戰略戰術上的安排。

　　（二）產業

　　產業是市場微觀主體的集群。在圖-1所示的全球點擊排行中，我們看到了美國產業團隊的實力，包攬全球前5名，谷歌更是在任何一個國家的市場中位居前列。差距仍然十分明顯，需要我們做出多方努力，本文在此處重點談產業結構和產業文化兩個問題。

　　1.由涇渭分流到結構優化

　　中國文化傳媒產業涇渭分流非常明顯：國有與民營分別在傳統傳媒領域和新媒體領域各自把持一端。二者當前的任務似乎也依然明了：國有文化企業做好法人制度建設，走向市場，做好傳統媒體與新傳媒的對接；民營網絡則繼續發揚創業精神，擴大規模，深度挖掘需求，創新產品，同世界網絡巨頭抗衡，為中國網絡保有一席之地。

　　這種涇渭分流的結構，有其歷史原因，但并不具有必然的合理性，理由是：

　　（1）不利于實現提升中國文化國際影響力的戰略構想。未來，國家文化的國際影響力首先會體現在網絡上。傳統傳媒在資源消耗、成本、多媒體、國家文化壁壘等許多方面的缺陷，決定了它在國際傳播中與新媒體相比處于明顯的劣勢。法國是對美國文化入侵歐洲最為敏感的國家，但其國內排名前5的網站都是美國網站。依靠傳統傳媒在西方落地或是中國導演在奧斯卡上獲獎來傳遞更多來自中國的聲音，遠沒有網絡傳播更富有效率。承認這一點，按目前涇渭分流產業結構，提升中國文化全球影響力的重任將越來越多地擔負在民營新傳媒的肩膀上。同為炎黃子孫，這樣做并非不可，但存在控制風險、責任與利益不匹配的問題。

　　首先，單從經濟理論上講，要讓企業長期提供公共服務，必須保證其壟斷或寡頭壟斷的地位，因為“在完全競爭（或壟斷競爭）條件下，以犧牲利潤為代價去追求這樣的非盈利目標是不可能的。”［7］顯然，在新媒體領域單一地讓民營處于（寡頭）壟斷的地位，同在傳統媒體領域單一地讓國有產業處于（寡頭）壟斷的地位，都是不盡合理的，這會增加政府的管理成本，加大控制風險。

　　其次，中國的民營網絡如阿里巴巴、新浪等最初以國外風險投資起家，現為上市公司，追求利潤回報股東是其壯大發展最主要的動力機制。它們的資本、資源實力和政策優勢目前還難以同國有產業相比，而提升中國文化國際影響力責任重大、任務艱巨，為充分調動各方優勢、積聚資源，國有產業理應更多地加入新媒體行業。在提升中國文化傳播力上作出自己的貢獻。

　　（2）不利于形成良性競爭的戰略格局。中國改革開放30年的經驗表明，改革不能關起門來改，必須與開放并行。開放能為我們帶來技術、管理，更重要的是請來對手、引入一種競爭的機制，從而激發微觀主體的創造力。

　　國有和民企，投資主體不同、資源優勢不同，內在激勵機制和管理風格也不相同。打個比喻，中國的國企像個職業經理人，穩健持重，而民企則更像個創業者，激情四射、充滿夢想。如果說中國網絡在過去的10年所取得的業績更多地來自于創業者的激情和執著，那么接下來則更需要戰略眼光的精準，更需要國企和民企兩種氣質的融合。

　　2.塑造開放、共享的新媒體產業文化

　　產業文化是涉及產業發展和管理哲學的問題。媒體的文化基因存在于媒體的物理結構之中。網絡去中心、開放、共享的信息傳播結構決定了新媒體文化必然是以開放、共享為特征。按照媒介決定論的觀點，這種由網絡所開啟的開放、共享的新產業文化，是對機電傳媒（印刷和廣電）時代的分工文化的打破。

　　從這個角度上講，谷歌圖書館旨在全球共享圖書資源的戰略布局，是符合新媒體產業文化邏輯的。但我們仍需警惕地對待此事，因為已經高度發達的新產業文明，仍無法繞過軍事實力、政治權利、經濟利益以及文化霸權這些現實問題。

　　我們需要做的是迎合新媒體產業的文化特征，爭取實現我國新媒體產業的跨越發展，具體體現在：

　　（1）積極有序的開放

　　傳統媒體領域向民營資本的有序開放，有助于國有文化企業的深化改革；國有資本、銀行信貸、創業板以開放的心態積極進入新媒體行業，有助于新媒體行業產權結構的優化、媒介形態的轉型升級、戰略性地提升中國新媒體產業的國際競爭力；傳統的機構新聞開放公民新聞的窗口，有助于輿論監督、內容的生產并最終提升新聞機構的影響力。

　　（2）高效公平的共享

　　新老傳媒通過公平的版權交易，達成資源共享，實現利益共享；社會各階層訴求的公平表達和對待，高效的溝通，實現和諧共享；新媒體為政府、社會、公眾搭建知識、智慧、信念的共享平臺，增強中華民族的凝聚力。

參考文獻

　　［1］網易科技http://tech.163.com/09/1023/13/5MAJ03RS000915BF.html，2009-10-23.

　　［2］保羅·薩繆爾森. 經濟學. 華夏出版社，1999，9：29.

　　［3］汪東亞. 洪磊背后的民間情緒. 中國青年報，2009-9-7.

　　［4］保羅·薩繆爾森. 經濟學. 華夏出版社，1999，9：3.

　　［5］國務院，文化產業振興規劃，2009.9.

　　［6］新浪財經http://finance.sina.com.cn/stock/usstock/index.shtml，2009-10-28.

　　［7］柯林·霍斯金斯等著，支庭榮，吳非譯. 媒介經濟學：經濟學在新媒介與傳統媒介中的應用. 暨南大學出版社，2005，6：137.（本文作者于正凱 單位：洛陽師范學院文學院）

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