【CPP114】訊：當今，印刷和傳媒業處于重新洗牌階段，其原因在于科學技術改變了傳播方式，由此所帶來的生活方式的改變以及對印刷傳媒改變的要求。德國著名的斯圖加特印刷傳媒大學去年年底舉辦“印刷媒體未來日”研討會，在會上，未來印刷將扮演什么角色？客戶和消費者的態度會發生哪些變化？

　　對傳媒企業產生哪些挑戰？企業生存下來的要素是什么？印刷傳媒各種不同的未來機遇在哪里？諸如此類的問題成為來自各方專家和學者熱議的話題。對此，《德國印刷者》2009年12月第42期作了深入報道。

　　面對互聯網，印刷能做什么？

　　互聯網在很大程度上被視為印刷媒體結構危機的原因之一。德國媒體研究所福格爾博士借助各方面的咨詢和統計資料對這種觀點作了比較，并闡述了媒體應用的發展前景。

　　調查顯示，在互聯網上，計算機只有27％的時間在線，而人們在大多數時間保持離線。福格爾認為，互聯網對他來說不是真正意義上的媒體，而是一個平臺，盡管在此平臺上還有在線的媒體。根據對使用者的調查顯示，獲取真正的信息和新聞等方面是很少通過互聯網的。因此那種由其他媒體取代印刷的論調純粹是猜想。他通過調查確認，印刷在信息供應方面仍保持著重要的地位。

　　對福格爾來說，媒體的功能十分重要。印刷的優點眾多，諸如觸覺、外觀視覺、使用的靈活性、多種應用、傳遞的可能性、集頁成冊以及廣告噱頭、附件和商品貨樣的載體。福格爾認為，在線和印刷相互接近，不存在印刷處于劣勢的問題。在長期對比中發現，雜志和報紙的利用率從未低于平均水平。當然，媒體行業為了求生存，通用營銷是必要的——這是福格爾的中心論點。

　　印刷須跨媒體聯網才能生存

　　福格爾認為，大眾媒體忽視品牌效應。品牌作為可信賴的親密伙伴應該在顧客的消費領域內定位。福格爾說：“許多出版商誤認為，雜志有一個刊名，自然就是品牌。”事實上，這不起什么作用。因此他要求在大眾傳媒業有更多的品牌系列，每個新的部門必須重新贏得品牌價值。

　　其實讀者最想直接交談，這涉及加深讀者與出版社的聯系和開辟其他市場。每個品牌的擴大必須從印刷方面開始。此外，福格爾認為，現在還缺少新的形象和大眾傳媒的品質。

　　現今讀者也期望提供自我組織，為此雜志的網頁和Web2.0的交互可能性適合作為印刷的補充。雜志也應該通過活動和展會聯系它的社群。福格爾表示，雜志和報紙的數字化發展的未來競爭不在于電子出版方面，而是要面對文字和圖像提供者的競爭。但是，移動媒體的發展趨勢并未削弱。福格爾提出了他的看法：“完美的雜志就是現代的移動媒體。”

　　企業出版論壇主席哈森貝格指出了印刷如何能夠成為新品牌的方法。他提出，印刷為了謀生存，必須跨媒體聯網。印刷對其他媒體而言應該是掌媒（Pushmedium）。哈森貝格說，媒體行業必須進行根本的結構改革，以滿足現今社會的要求。

　　印數萎縮、停刊、解雇、短工、印刷廠倒閉，哈森貝克用這種嚴厲的措辭給聽眾留下深刻的印象。他認為，媒體行業處于這種困難的境地并非國際金融危機造成的后果。這種媒體危機是行業自己造成的，在這一點上與福格爾的意見一致。哈森貝格說，最大的問題是錯過了出版社對產品和新發展方面的投資。互聯網及其對廣告業務的影響被完全低估了，在這點上哈森貝格的看法與福格爾相悖。

　　從1992年至2003年，德國的印刷總量增加一倍。這導致了巨大的競爭，新媒體的爆炸式增長導致用戶和通信決策者提出過分的苛求。媒體泛濫的后果是降低客戶的注意力，這意味著廣告的減少。哈森貝格說：“廣告市場的垮臺，主要是因為沒有反響，顧客對此也無反映。”現今，媒體行業處于一個經常無計劃的重新洗牌階段。然而，必須考慮到，在互聯網上所有虧損的出版社還沒賺到錢。

　　通信市場比傳統出版市場大得多

　　哈森貝格認為：“印刷將會活下去。”

　　最近10年，企業出版市場的巨大增長是最令人關注的課題。從當時的客戶雜志開始，已開發了一個新的龐大空間，從年鑒、電子出版物、個性研究資料到經營媒體（ExecutiveMedien）和文化類報紙。目前，這個市場對出版社而言是特別感興趣的市場，而企業通信市場要比整個傳統的出版媒體市場大得多。