【CPP114】訊：當今，印刷和傳媒業處于重新洗牌階段，其原因在于科學技術改變了傳播方式，由此所帶來的生活方式的改變以及對印刷傳媒改變的要求。德國著名的斯圖加特印刷傳媒大學去年年底舉辦“印刷媒體未來日”研討會，在會上，未來印刷將扮演什么角色？客戶和消費者的態度會發生哪些變化？對傳媒企業產生哪些挑戰？企業生存下來的要素是什么？印刷傳媒各種不同的未來機遇在哪里？諸如此類的問題成為來自各方專家和學者熱議的話題。對此，《德國印刷者》2009年12月第42期作了深入報道。
 

　　面對互聯網，印刷能做什么？

　　互聯網在很大程度上被視為印刷媒體結構危機的原因之一。德國媒體研究所福格爾博士借助各方面的咨詢和統計資料對這種觀點作了比較，并闡述了媒體應用的發展前景。

　　調查顯示，在互聯網上，計算機只有27％的時間在線，而人們在大多數時間保持離線。福格爾認為，互聯網對他來說不是真正意義上的媒體，而是一個平臺，盡管在此平臺上還有在線的媒體。根據對使用者的調查顯示，獲取真正的信息和新聞等方面是很少通過互聯網的。因此那種由其他媒體取代印刷的論調純粹是猜想。他通過調查確認，印刷在信息供應方面仍保持著重要的地位。

　　對福格爾來說，媒體的功能十分重要。印刷的優點眾多，諸如觸覺、外觀視覺、使用的靈活性、多種應用、傳遞的可能性、集頁成冊以及廣告噱頭、附件和商品貨樣的載體。福格爾認為，在線和印刷相互接近，不存在印刷處于劣勢的問題。在長期對比中發現，雜志和報紙的利用率從未低于平均水平。當然，媒體行業為了求生存，通用營銷是必要的——這是福格爾的中心論點。
 

　　印刷須跨媒體聯網才能生存

　　福格爾認為，大眾媒體忽視品牌效應。品牌作為可信賴的親密伙伴應該在顧客的消費領域內定位。福格爾說：“許多出版商誤認為，雜志有一個刊名，自然就是品牌。”事實上，這不起什么作用。因此他要求在大眾傳媒業有更多的品牌系列，每個新的部門必須重新贏得品牌價值。

　　其實讀者最想直接交談，這涉及加深讀者與出版社的聯系和開辟其他市場。每個品牌的擴大必須從印刷方面開始。此外，福格爾認為，現在還缺少新的形象和大眾傳媒的品質。

　　現今讀者也期望提供自我組織，為此雜志的網頁和Web 2.0的交互可能性適合作為印刷的補充。雜志也應該通過活動和展會聯系它的社群。福格爾表示，雜志和報紙的數字化發展的未來競爭不在于電子出版方面，而是要面對文字和圖像提供者的競爭。但是，移動媒體的發展趨勢并未削弱。福格爾提出了他的看法：“完美的雜志就是現代的移動媒體。”

　　企業出版論壇主席哈森貝格指出了印刷如何能夠成為新品牌的方法。他提出，印刷為了謀生存，必須跨媒體聯網。印刷對其他媒體而言應該是掌媒（Pushmedium）。哈森貝格說，媒體行業必須進行根本的結構改革，以滿足現今社會的要求。

　　印數萎縮、停刊、解雇、短工、印刷廠倒閉，哈森貝克用這種嚴厲的措辭給聽眾留下深刻的印象。他認為，媒體行業處于這種困難的境地并非國際金融危機造成的后果。這種媒體危機是行業自己造成的，在這一點上與福格爾的意見一致。哈森貝格說，最大的問題是錯過了出版社對產品和新發展方面的投資。互聯網及其對廣告業務的影響被完全低估了，在這點上哈森貝格的看法與福格爾相悖。

　　從1992年至2003年，德國的印刷總量增加一倍。這導致了巨大的競爭，新媒體的爆炸式增長導致用戶和通信決策者提出過分的苛求。媒體泛濫的后果是降低客戶的注意力，這意味著廣告的減少。哈森貝格說：“廣告市場的垮臺，主要是因為沒有反響，顧客對此也無反映。”現今，媒體行業處于一個經常無計劃的重新洗牌階段。然而，必須考慮到，在互聯網上所有虧損的出版社還沒賺到錢。

　　通信市場比傳統出版市場大得多

　　哈森貝格認為：“印刷將會活下去。”最近10年，企業出版市場的巨大增長是最令人關注的課題。從當時的客戶雜志開始，已開發了一個新的龐大空間，從年鑒、電子出版物、個性研究資料到經營媒體（Executive Medien）和文化類報紙。目前，這個市場對出版社而言是特別感興趣的市場，而企業通信市場要比整個傳統的出版媒體市場大得多。

　　2008年麥肯錫分析表明，每個出版周期生產7.8億企業雜志。在德國、奧地利和瑞士，每年由企業投資達45億歐元。德國約有14900種企業雜志（B2B和B2C ：B2B是指企業和企業之間的電子商務，B2C是指企業和消費者之間的電子商務）。哈森貝格表示：“印刷對我來說，是其他媒體的推動機。”

　　哈森貝格表示，眼下企業通信市場還不成熟，因此會有很多變動。出版行業的機遇在于，以高檔跨媒體的產品更好地為小眾群體服務。未來屬于整合的媒體構想，這種構想是通過印刷、在線和移動解決方案把企業的所有社群聯系起來。企業只有通過其媒體的業務流程抓住機遇。現在應該利用一切可能性為印刷占據一個新的位置。

　　此外，哈森貝格以梅賽德斯-奔馳C級車的介紹活動為例，說明印刷如何作為推動機所起的作用。新型C級車在梅賽德斯雜志上刊登大段的文字和照片。封面故事可從印刷文本瀏覽，當然同樣也可以在網絡上找到。公司的C級車快報在線發布新聞，利用交互式影片顯示新車的細節。此外，視頻播客在4集中介紹C級車的生產情節，手機通過短信可以提供汽車的外觀圖像。哈森貝格說，印刷在這方面不再起什么作用，但它作為掌媒被納入了一種新的功能。

　　融入通信渠道將是印刷的未來

　　針對“印刷媒體將如何發展”問題，與會者一致認為，未來印刷媒體依然存在。但它必須適應市場的挑戰。斯圖加特《汽車世界》雜志經理維爾勒回顧了印刷對高檔質量、觸覺和貼近客戶的優勢的重要性。他說：“我們在近20年內完成的所有產品都是由廣告支持融資的。但是這個時代已經過去了。”眼下印刷的焦點必須集中到特殊的讀者群，像目前成功的《鄉村情趣》（Landlust）雜志那樣是真實可靠的，并適合特殊的群體。維爾勒介紹了另一種新雜志的成功案例——“《霓虹燈》恰好切中年青一代的生活情趣”。
 

　　世界報業新聞出版協會CEO米特爾·巴赫認為，報紙必須瞄準特定的市場，以便能夠繼續充當重要的角色。眼下的形勢也并非沒有希望。他說：“76％的德國人不想放棄他們每天的報紙。如果涉及信息消費，印刷依然是絕對占統治地位的市場領域。”

　　梅爾-米勒媒體公司經理稱：“印刷仍長久不會消失。宜家（家具）公司印刷1.9億份商品目錄。德德國旅游類雜志《環球旅行家》（Globetrotter）有80％通過在線訂閱，96％的訂戶在家收到目錄和閱讀。”
 

　　通信渠道的混合將是印刷的未來。印刷單獨不可能存活。“依我們的看法，2012年~2015年在線、移動和電子商務將是我們企業的支柱，并將勝過我們的印前和媒體部門。”

　　福格爾認為，如果出版社重新意識到讀者的需求，又明確了報紙的功能，并在雜志方面依賴社群，那就要下力氣變革。因此，在市場營銷和以客戶為中心方面，仍有許多工作要做。
 

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