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德勤發傳媒業預測：網絡廣告增長高于傳統廣告

2010-02-22 00:00 來源：新浪科技責編：Quincy

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小C專訪｜正博總經理范

小C專訪·煒岡股份董事

　　雖然電子閱讀器在2010年增長可能非常強勁，但“突破性成功”的斷言可能難以兌現。電子閱讀器設備2004年以來已有各種版本上市。但電子閱讀器目前的家庭普及率約為1%，采用曲線落后于聯網智能手機、GPS設備和上網本等便攜式消費設備和連接消費設備。

　　消費者對目前市場上的電子閱讀器表示了許多反對意見。認為設備過于昂貴，遠遠超出了199美元的最優價格。有人擔心耐用問題。顯示是個大問題。雖然eInk電子紙技術更省電，但外觀被比作臟報紙。這種技術還不能顯示顏色，并且刷新速度慢。雖然消費者一般認為用戶界面良好，但也認為有形圖書和電子閱讀器之間的差異具有挑戰性。在美國一所大型大學進行的一項廣為人知的測試中，許多拿到免費電子閱讀器(捆綁電子課本)的學生感到不滿意，指出他們不能貼便簽，不能在空白處做筆記，不能快速來回翻動，不能依靠一致的分頁來引用內容。

　　電子閱讀器和電子書均面臨的一項挑戰是，傳統印刷版圖書與電子版圖書的消費者所有權不同。數字圖書沒有轉售權，排除了與25億美元的舊書市場(教科書占20億美元)相當的電子舊書市場。據說出現過由于版權問題從用戶的設備上遠程刪除電子書的情況，雖然這是個別情況，但卻廣為流傳。最后，與推動MP3播放器銷售超過20億的一個功能形成直接對照的是，購買了印刷版圖書的消費者不能把書添加到自己的電子圖書館。

　　所有權問題似乎是消費者采用電子閱讀器的障礙，但對購買電子版圖書并且在電子閱讀器以外的其他設備上閱讀的消費者似乎沒有影響(或者影響較小)，這可能是因為內容提供商無法遠程刪除這本書。

　　盡管對于有些人來說不理想，甚至許有悖常理，但有跡象表明，消費者愿意在小屏幕的智能手機或者又大又重的筆記本電腦上讀(在某些情況下甚至寫)長篇作品。每個極端對閱讀來說似乎都不理想，但個人電腦和智能手機的一般特性是(更不用說他們的普遍性和連通性)讓消費者愿意在“足夠好”的設備上閱讀，而不是另外購買昂貴而且相當笨重的設備。

　　此外，如果我們對netTabs技術的預測成為現實，那么多功能設備的便攜性和成本將與電子閱讀器相仿，并有望向消費者提供更加可靠或適宜的電子閱讀器替代產品。

　　德勤評論

　　報紙雜志出版商可能是電子閱讀器增長的偶然受益者。雖然大部分設備重點放在圖書應用上，但如果有足夠多的消費者習慣于閱讀電子設備上的內容并付費，那么其他印刷內容的訂戶收入就可能具有潛力。獲得網上訂閱的一項挑戰是支付過程有時很復雜。通過與單一的中央結算所建立伙伴關系，無論是應用軟件商店還是電子商務門戶網站，可以消除這一障礙。

　　電子書的成功對作者和出版商也形成了潛在的挑戰。雖然電子書容易購買，但圖書平均價格降低表明經濟模式正在發生變化。9.99美元的銷售價格留給內容創作人和出版商的金額可能會比以往低很多。降價在出版業屢見不鮮，但以前往往僅限于一些暢銷書，而不是數十萬種圖書。新的收入分享模式可能是必要的。

　　數字音樂、音樂播放器的出現以及隨之而來的盜版行為已經使英國唱片業遭到嚴重破壞。但是CD光盤仍然有吸引力，部分原因是購買者有權制作副本放在自己的MP3播放器上供個人使用。如果對購買印刷版圖書或雜志的消費者也給予同樣的權利，可以下載內容到電子閱讀器或其他設備上，將可能有助于保持有形圖書的銷售量。

　　對于任何從模擬到數字的過渡，盜版都是一個風險。雖然到目前為止這個問題并不顯著，但是令人擔憂。最新的暢銷書出版后僅數分鐘就出現了數以百計的非法復制版本可供下載。解決方案是更嚴格的數字版權管理軟件以及減少設備支持的出版格式，而這些解決方案也會造成自己的問題，有可能給消費者造成“禁閉”問題，使他們打消購買的念頭，直到出現一個統一的標準。

　　出版界發起反擊：付費墻與小額支付

　　德勤全球科技、傳媒及電信業務部預測，2010年報紙雜志行業將繼續呼吁對其網上業務部分的讀者收費。但是，這種說法不太可能有相配的行動或結果。哪怕只是嘗試實施付費模式，也只有一小部分世界知名的報紙雜志有可能做到，可能盈利的就更少。雖然有幾個網上支付的模式取得了成功，但也許只是個特例。總之，在整個出版業，網絡收入將仍然主要包括廣告。

　　大多數評論員一致認為，僅靠廣告支持的在線報紙和雜志免費內容模式已經被打破。即使是“成功”的在線網站，擁有數千萬單一用戶，產生的收入也是微不足道的，每月以數萬美元計。此外，在網上免費全文提供刊物的做法似乎加快了高價值印刷版訂戶人數的下滑速度。有分析認為不可能回到網上付費模式，指出“不能把妖怪放回瓶中” 。其他人則認為每種刊物均應轉變為付費模式，并且免費模式是“有缺陷”的。我們認為，該行業更有可能出現的結果是一種混合模式，這種模式(在大多數情況下)不是由產生的收入推動的，而是由于需要減少目前對本刊物印刷版訂戶的爭奪。

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