【CPP114】訊：日前，央視市場研究機(jī)構(gòu)CTR針對2009年報業(yè)市場的各類監(jiān)測數(shù)據(jù)出爐。2009年，廣告市場整體達(dá)到13.7%的增長率，而報業(yè)的增長為9.4%。可以說，報業(yè)在自身發(fā)展遇瓶頸、新媒體沖擊、金融危機(jī)影響這樣內(nèi)憂外困的條件下，還能取得這樣的成績，已經(jīng)讓人感到意外甚至興奮了。但在增長背后一些“意外”之處更是引人關(guān)注與深思。因為這些“意外”或?qū)⒊掷m(xù)地影響到2010年的報業(yè)廣告市場，甚至未來更長一段時間的報業(yè)廣告市場。

　　意外一：西北東北成黑馬

　　在2009年年中，業(yè)界就預(yù)言西北地區(qū)將成為年度報業(yè)廣告黑馬，果不其然，日前CTR數(shù)據(jù)顯示，其增幅高達(dá)28%。

　　華東、華北、華南這3個區(qū)域歷來是報業(yè)廣告的3個重鎮(zhèn)，其廣告總額占報業(yè)廣告的70%，但在2009年，西北地區(qū)、東北地區(qū)卻出盡了風(fēng)頭。據(jù)CTR的數(shù)據(jù)顯示，截至2009年11月，西北地區(qū)廣告增幅最高，達(dá)28%；東北地區(qū)廣告增幅為10.6%，在增長幅度中排名第三。那么華東、華北、華南這“三巨頭”表現(xiàn)如何呢？數(shù)據(jù)顯示，只有華北保持著比較好的增幅，以14.2%排名第二；華東地區(qū)廣告增幅為7.4%，表現(xiàn)平平；華南地區(qū)不如人意，僅增長了0.8%。

　　中國廣告協(xié)會報刊分會的調(diào)查也傳遞了同樣的信號。其對北京、上海、廣州、重慶4個報業(yè)競爭一線城市的抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2009年1月~10月，這4個城市的廣告均有一定的下滑，下滑幅度目前約保持在10%左右。而對杭州、成都、南京、沈陽、武漢這些報業(yè)發(fā)展的二線城市的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其報業(yè)廣告基本與去年持平，或略有升降。令人意外的是，西北地區(qū)、東北地區(qū)卻在2009年成為報業(yè)廣告增收的黑馬。

　　《陜西日報》副社長薛小燕告訴記者，陜西報業(yè)在2009年表現(xiàn)都不錯。《陜西日報》去年的廣告沖到了7000萬元。而《西安日報》、《西安晚報》廣告中心總經(jīng)理楊剛利也沒有許多廣告人的愁眉苦臉，而是躊躇滿志地表示，他對報業(yè)廣告仍充滿信心，因為還有許多廣告類型可以開發(fā)，比如祝福廣告等。

　　這一現(xiàn)象的產(chǎn)生，自然與金融危機(jī)的影響有一定關(guān)系：西北地區(qū)、東北地區(qū)外向型經(jīng)濟(jì)不是很多，因此沒有受到國際金融危機(jī)太大的影響，當(dāng)然，也與這兩個地區(qū)過去的廣告投放基數(shù)比較低有關(guān)系。在一線城市報業(yè)經(jīng)過高速發(fā)展后，目前輪到內(nèi)陸城市搭乘高速發(fā)展列車了。那么，這種表現(xiàn)難道只是偶然嗎？CTR市場研究整合營銷總經(jīng)理姚林表示：“這種情況在2010年以及更長的一段時間都會持續(xù)，報業(yè)廣告發(fā)展的地域差距會非常大，中部地區(qū)、東北地區(qū)、西北地區(qū)還有很大的發(fā)展空間，三線城市仍有很大機(jī)會。”

　　意外二：房地產(chǎn)廣告拖后腿

　　CTR數(shù)據(jù)顯示，醫(yī)療保健機(jī)構(gòu)廣告增幅達(dá)56%，娛樂及休閑業(yè)廣告增幅也高達(dá)43%。但房地產(chǎn)行業(yè)卻產(chǎn)生了1%的向下拉力。

　　報紙廣告資源雖寬泛，但起決定性作用的是廣告量前3個行業(yè)，即房地產(chǎn)、商業(yè)零售業(yè)、汽車或者再加上醫(yī)療保健、郵電通訊、娛樂及休閑。那么，這些行業(yè)在2009年對報業(yè)廣告的貢獻(xiàn)如何呢？2008年年底，房地產(chǎn)、商業(yè)零售業(yè)、汽車3個行業(yè)占報紙廣告的60%，而2009年這個比例下降到53.2%。而同期，這6個行業(yè)的集中度也從75%下降到68%。

　　CTR的廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2009年，報紙房地產(chǎn)廣告下降1%；汽車廣告在前10個月下降1.4%，但靠最后2個月的大增使全年轉(zhuǎn)負(fù)為正，增長了7.6%；商業(yè)零售業(yè)僅增長8.3%。對于這3個支柱行業(yè)的表現(xiàn)，姚林認(rèn)為：“前10個月支柱行業(yè)的低迷拖累了整個廣告市場的回升，而全年數(shù)據(jù)也是靠支柱行業(yè)最后2個月的沖刺才達(dá)到的。”。

　　數(shù)據(jù)進(jìn)一步顯示，在危機(jī)之中報紙廣告增長的主要動力來自醫(yī)療保健行業(yè)、娛樂及休閑等，這兩個行業(yè)的表現(xiàn)在2009年特別突出。其中醫(yī)療保健機(jī)構(gòu)增幅達(dá)56%，娛樂及休閑業(yè)增幅也高達(dá)43%。在報紙廣告9.4%的增長中，醫(yī)療保健機(jī)構(gòu)的貢獻(xiàn)率高達(dá)23%，娛樂及休閑也達(dá)到15%。“這一方面表明這些行業(yè)的廣告投放幾乎沒有受到金融危機(jī)的影響，另一方面也表明具有地域性特點(diǎn)的生活消費(fèi)類廣告是報紙廣告最堅實的資源。”在強(qiáng)調(diào)報業(yè)廣告地域特點(diǎn)的同時，姚林特別指出，同樣是地域性的房地產(chǎn)廣告卻成了拖累報紙廣告的最大“罪魁禍?zhǔn)?rdquo;，房地產(chǎn)廣告的下降產(chǎn)生了1%的向下拉力。此外，IT類、金融業(yè)、通訊廣告都對報紙廣告產(chǎn)生了不同程度的負(fù)貢獻(xiàn)。

　　此消彼長，那是否意味著報業(yè)廣告可以高枕無憂呢？對于此，姚林肯定地表示：“完全不是。從2009年各行業(yè)的增長可以看出，雖然醫(yī)療保健機(jī)構(gòu)、娛樂及休閑等行業(yè)的廣告支撐了報業(yè)廣告，但與支柱行業(yè)的下降并不對等，非支柱行業(yè)不能完全彌補(bǔ)支柱行業(yè)集中度下降的影響。”姚林表示，當(dāng)前，廣告結(jié)構(gòu)正向著惡化的方向發(fā)展，房地產(chǎn)、汽車、IT、金融等優(yōu)質(zhì)廣告資源比重下降，這必然給廣告的進(jìn)一步回升帶來影響。

　　意外三：行業(yè)火但廣告不火

　　廣告與市場產(chǎn)生了背離現(xiàn)象，在房地產(chǎn)、汽車這兩個廣告支柱產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)尤為突出。

　　眾所周知，房地產(chǎn)和汽車行業(yè)在2009年都極為火暴，但這二者的報業(yè)廣告投放又怎么樣呢？2009年3月以后房地產(chǎn)行業(yè)就擺脫了低迷，價格不斷創(chuàng)新高，銷售也蒸蒸日上，然而，其廣告卻與市場產(chǎn)生背離。汽車行業(yè)就更離奇，年初銷售不暢的陰霾在兩個月后便放晴，月度銷售量不斷創(chuàng)出新高，全年銷量達(dá)到1364萬輛，增幅為46%。“過去10年汽車市場這么繁榮時，一定帶來廣告的高漲，但2009年廣告與市場卻產(chǎn)生了背離。僅僅是在完成全年銷售任務(wù)的情況下，在最后兩個月大幅增加了廣告投放。”姚林表示，僅從行業(yè)景氣和廣告的關(guān)系很難得到滿意的解釋。要理解房地產(chǎn)和汽車廣告投放與產(chǎn)業(yè)景氣背離的現(xiàn)象，應(yīng)該從更深層的營銷策略特點(diǎn)去探究。