二、電子圖書邊際成本、邊際收益和機會成本

　　生產廠商決定其是否生產的關鍵因素是產品的邊際成本與邊際收益之間的關系。邊際成本是指短期內廠商增加一單位的產量時所增加的總成本。邊際收益是指廠商增加一單位產品銷售所獲得的總收入的增量。經濟學上,一般把邊際成本等于邊際收益作為短期均衡條件,這也是廠商短期贏利的臨界條件。如果邊際收益大于邊際成本,廠商就會擴大生產,以獲取更大的利潤；反之,則會縮減生產規模,甚至停產。

　　電子圖書的邊際成本應如何呢?就目前各出版社的主要做法看,都是把已經出版圖書的電子文檔進行格式轉換,之后交給技術服務商負責推銷。轉換格式所用的軟件也由技術服務和運營商提供,甚至轉換工作本身也是由技術服務和運營商進行的。出版社在這個過程中投入的不過是點兒人力而已,其他投入微不足道。這時,電子圖計入書的邊際成本似乎為零,至少可以認為是很小的。值得一提的是,按照出版社與作者簽訂的協議,往往要從電子圖書的收益中向作者支付一部分稿酬,這也應計人邊際成本。

　　電子圖書的邊際收益則是由其銷售價格確定的。目前絕大部分電子圖書稿酬都是以版稅的方式計算的,那么在這種情況下,電子圖書的邊際收益肯定大于作者的稿酬,也必然大于出版社為數甚少的人力投入。至此,可以得出這樣的結論:電子圖書的邊際收益大于邊際成本,出版社應該具有擴大生產的愿望和動力,這也是大部分技術服務和運營商說服出版社加大電子圖書投入力度的主要理由。

　　不過現實情況與此并不完全一致。實際上,出版社并不愿意在電子圖書上技入更大的物力和人力,難道經濟學上的基本規律在這里不起作用了嗎?不是。這種現象的存在與機會成本關系甚大。機會成本是西方經濟學中的一個重要概念,是指生產者在生產一單位的某種商品時所放棄的使用相同生產要素在其他生產用途中所能得到的最高收入。出版社目前主要業務是紙質圖書的出版銷售,這也是出版社贏利和生存的主要手段。紙質圖書的生產和銷售經過長期的發展,已經形成了成熟的運行方式和相對固定的贏利模式,人們可以很熟練地運用紙質圖書良好的市場環境,達到事半功倍的效果。而電子圖書在出版社的銷量中僅占很小的比例,利潤份額則更小,而且電子圖書的運作方式和贏利模式還仍然在摸索之中,市場容量目前也比紙質圖書小許多。按照機會成本的定義,電子圖書的機會成本就是人們用相同的人力和財力投入到紙質圖書出版中所能產生的價值。這樣一來,電子圖書的機會成本就不是簡單的人力投入問題了,要比前面所計算的直接成本大出許多來。這時,電子圖書的邊際收益就遠遠小于其邊際成本,出版社當然不會輕易投入更多的人力和物力,當前出版社在電子圖書出版方面不夠積極的現狀也就順理成章了,完全符合經濟學規律。

　　三、電子圖書的規模報酬

　　規模報酬分析涉及的是企業的生產規模變化與所引起的產量變化之間的關系。產量增加比例大于各種生產要素增加的比例稱之為規模報酬遞增,產量增加比例小于各種生產要素增加的比例稱之為規模報酬遞減。一般來說,在長期生產過程中企業的規模報酬的變化呈現出如下規律:當企業從最初的很小的生產規模開始逐步擴大的時候,企業面臨的是規模報酬遞增的階段,在企業得到了由生產規模擴大所帶來的產量遞增的全部好處后,一般還會繼續擴大生產規模,將生產保持在規模報酬不變的階段；之后,企業若繼續擴大生產規模,就會進入一個規模報酬遞減階段。電子圖書從出現到現在不過區區幾十年,在國內,若以方正公司推出Apabi為起點的話,尚不足10年,應該說處于規模遞增階段。但是,電子圖書實際狀況并沒有體現出規模遞增的效果來,規模增加也并不快。究其原因,主要是電子圖書不是各出版社的主業,而且是依附于紙質圖書而生產的,其實質是紙質圖書的電子表現形態,就內容來說,并不具備不可替代性,況且其規模擴大還受到紙質圖書規模的限制,因而即使電子圖書具有規模報酬遞增的態勢,也被紙質圖書的規模報酬所掩蓋,不能夠完全體現出來。

　　規模報酬的產生取決于兩個方面。一個是由于規模擴大,引起產品成本降低；另一個是規模擴大,提高市場占有率,擴大單品種銷售量,從而使收益增大。在這兩方面的作用下,引起規模報酬的增減。就電子圖書而言,規模無疑是遞增的,但是各出版社在自身條件的限制下,遞增是有限的,而且本來就不大的直接成本并沒有因電子圖書數量遞增而下降太多。同時,規模數量的增加并沒有引起較大的收益增加,因為電子圖書的增長并沒有引起讀者群的明顯擴大,電子圖書依舊是以圖書館銷售為主。因此,對出版社而言,電子圖書的規模遞增效應并不明顯。

　　不過,從技術服務和運營商的角度來看,規模報酬遞增是明顯存在的。目前,電子圖書技術服務商(北大方正公司、超星公司、中文在線、書生公司等)都已經取得了比較多的電子圖書授權,并且借此取得了比較明顯的效益。這是因為這些公司的規模報酬遞增效應要遠遠大于單個出版社的規模遞增效應,而其投入的成本并沒有明顯增加,但是銷售量卻大大地增加了。可以肯定的是,規模報酬遞增是存在的。

　　四、電子圖書的壟斷和競爭因素

　　市場一般可以分為完全競爭市場、壟斷競爭市場、寡頭市場和壟斷市場。決定市場類型的主要因素有四個:市場上廠商的數目,廠商所生產產品的差別程度,單個廠商對市場價格的控制程度,廠商進入或者退出一個行業的難易程度。其中,第一、第二個因素是基本的決定因素。目前,出版社的設立是審批制,進入和退出都比較困難,具有明顯的壟斷色彩；目前,全國共有出版社578家,各家的產品都存在各種差異性,任何一家出版社都對市場價格沒有控制能力。因此,整個出版市場可以看作是壟斷競爭市場。電子圖書是出版社的產品之一,其市場自然也可以認為是壟斷競爭市場。在壟斷競爭市場中,競爭將使產品的利潤趨于零,而壟斷的存在則可以產生比較高的利潤。

　　就電子圖書而言,雖然存在一定程度的壟斷性,但是競爭是起決定作用的。這么多家出版社都在推出電子圖書,其差異并不很大,即使同專業的電子圖書,也會有多家出版社同時涉足,足以構成競爭態勢。而且,現在電子圖書的主要用戶是圖書館。大部分圖書館都是綜合性的,專業性不強,即使科技圖書館的專業面也足夠寬,足以容納差不多所有種類的電子圖書,電子圖書的競爭因而更為激烈。從出版社的視角觀察,電子圖書可以認為是基本不存在壟斷因素的競爭市場。

　　電子圖書與一般圖書的一個重要的差異就是,電子圖書必須經過專門的技術服務和運營商才能走向市場。如果說出版社的壟斷因素是政府審批制造成的話,技術服務商的壟斷則是由資金和技術形成的。國內目前運作電子圖書的技術服務商只是屈指可數的幾家,這些處于自然壟斷地位的廠商之間盡管存在競爭,但總體上處于比較有利的地位,可以對市場進行一定程度的干預和控制,進而產生比較明顯的經濟效益。隨著技術和市場的發展,電子圖書技術服務商將會進一步整合,壟斷程度會進一步提高。

　　電子圖書對于出版社而言的競爭態勢和對技術服務商而言的壟斷正是目前電子圖書在出版業界動力不足,而技術服務和運營商為主要推動力的原因所在。

　　五、電子圖書的長尾效應

　　長尾理論是美國《連線》雜志主編克里斯·安德森在2004年發表的《長尾》一文中最早提出的,是來自于傳媒業、由出版傳媒人貢獻的經濟學理論之一。長尾理論是與意大利經濟學家帕累托的"二八定律"相對應的一個理論。"二八定律"認為20%的熱門暢銷的產品創造了80%的市場份額。而長尾理論認為,只要存儲和流通的渠道足夠大,需求較少或者銷量不佳的產品(長尾產品)共同占有的市場份額,可以與那些數量不多的熱銷產品所占據的市場份額相匹敵甚至更大。后來的一些學者的科研報告也證實了長尾理論,特別是在亞馬遜網上書店的實際營銷中得到了證實。那么,電子圖書的長尾效應如何呢?從理論上看,電子圖書的長尾效應應該比較明顯,因為電子圖書是完全電子化產品,不存在物流的困擾,也不存在保存期限、圖書上架時限等問題,具備產生長尾效應的優良條件。不過,目前電子圖書的長尾效應并不明顯。究其原因,可能是產生長尾效應的圖書應基于一個相對穩定的專業領域,至少應基于一個相對穩定的讀者群體,只是這個領域中的個體人員是不斷更新的。在這種情況下,普通個人用戶將是產生長尾效應的主體所在。而當前電子圖書的主要銷售對象并不是個人用戶,而是圖書館等機構性用戶。這些機構一旦采購某種電子圖書,就會一直保存下去,供今后所有的讀者使用。不存在使用損耗的電子圖書則是一勞永逸,再也不必添置了,從而使電子圖書的長尾效應大大衰減,作用非常有限。

　　六、電子圖書的公共物品效應

　　公共物品是一類特殊的物品,具有非排他性和非竟用性的特性。公共資源則是具有非排他性和非競用性的資源。公共物品和公共資源會引起產品的市場失靈。

　　電子圖書本身并不是公共物品,網上資源卻在很大程度上是公共資源。而電子圖書與網上資源之間,除了電子圖書是收費閱讀之外,其他方面的差別并不明顯。由于網絡的公共資源屬性,人們常常把電子圖書的部分甚至全部內容在網上公開,以換取一般讀者對其的關注,進而擴大電子書的市場。但是這樣的做法同時也使讀者可以公開合法地無償獲得信息,增加了電子圖書的公共物品屬性,從而降低了其贏利能力。另一方面,電子圖書目前是以圖書館為主要銷售對象的,銷往圖書館的電子圖書占整個電子圖書的絕大部分,而圖書館本書就具有很強的公共物品特性,電子圖書一旦進入圖書館自然就在很大程度上變為公共物品,其市場贏利能力也就大打折扣了。

　　從以上的分析中可以發現,電子圖書徘徊不前的現狀是有其深刻的市場原因的,符合經濟學的基本原理。那么,要改變這種狀況,也就必須按照經濟學的原理,采取符合經濟學規律的方法,激活電子圖書的市場潛力。從供給與需求關系來看,需求不足是制約電子圖書的關鍵因素。而需求不足的主要原因是目前電子圖書并沒有一個穩定龐大的個人讀者用戶,而是基于圖書館這樣的機構用戶,因此積極采取適當的新技術,推動統一電子圖書格式,擴大個人用戶量是增加需求最為關鍵的措施。電子圖書是紙質圖書的翻版,內容上創新不夠,也是制約電子圖書擴大需求的關鍵因素。電子圖書必須從一般紙質圖書的基礎上走出來,創立出紙質圖書無法具備的特性,其市場需求必然大大增加。另外,作為內容出版商,出版社應積極作為,不能一味依賴技術服務和運營商,主動經營電子圖書市場,把握市場主動權。相信經過出版社的艱苦努力,電子圖書必將取得輝煌的業績,為出版社的今后發展提供新的舞臺。