【CPP114】訊：圖書的另類營銷方式——“打榜”

　　“打榜”，這一原本只跟音樂沾得上邊的名詞如今又和圖書發行扯上了關系。和幾家民營書商宣傳總監和高管的詳談中，記者了解到，所謂圖書“打榜”實際上就是由出版方大量回購圖書，制造該本圖書旺銷的假象以達成對指引銷售者購買圖書的目的。

　　一位不愿透露姓名的民營書商告訴記者：“‘打榜’普遍存在于民營書商策劃的圖書中。”他無奈地表示，民營書商策劃、出版一本圖書的成本在10萬元以上。如果這本圖書在市場中賣不出好的銷量，那么由圖書帶來的虧損是自己很難承受的。“國有策劃圖書有好的發行渠道和完善的編輯團隊，即使一本圖書不賺錢也能用教材、教輔圖書的銷量來彌補。我們在市場經營的各個方面都不占勢優，所以我們只有通過營銷手段的創新才能保證圖書取得好的銷量。”而他所謂的營銷手段就是“圖書打榜”。

　　為何民營書商會選擇“圖書打榜”這種營銷方式？他表示，傳統的營銷方式投入大，而且對目標讀者的影響力小。“打榜”可以隨時、隨意讓任何圖書在任意圖書榜單中上榜，這樣的營銷投入卻不足傳統營銷手段的1/10。

　　4000元“打”回200萬元

　　那么按照這位民營書商所說，“打榜”的資金投入是否只有傳統營銷手段的1/10？北京一家民營書商張經理給記者算了一筆賬：一本書定價20元，在網絡上賣7折，出版方只需14元回購，如果每天回購300本，花費是4200元。300本的回購量能在當當、卓越等網絡書店上沖到前三。而位列三甲的圖書，一般能帶動數量更多的真實購買。定價20元的圖書，毛利一般在8元左右，一天賣出525本，就可以保本。

　　或許張經理的數據并不能完全說明“打榜”能為書商帶來多么大的收益。曾經幫很多民營書商打過榜的王展（化名）提供的數據則更能充分說明“打榜”的收益。“打個比方，如果我的某本書要在某書店銷售排行榜爭奪第一位，那么我會在之前的一周瘋狂地給這家書店發書，之后再把這些書買回來。其實這也不能完全說是欺騙行為，畢竟圖書還是在書店‘倒騰’了一圈。很多人可能會問，這得吃多大的虧啊？其實不會。圖書公司一般7折把書賣給書店，再7.1折買回來，1000本書也就差個幾百塊錢，而這對于之后的收益來說是不值一提的。至于‘打榜’所產生的費用，也就是指書商高折扣賣給書店以及低折扣或無折扣回購之間所產生的差價。”王展覺得，對于最終高額的收益而言“打榜”的花費實是“小菜”了。王展說道：“幾年前為某一剛出道的‘80后寫手’的一本新作‘打榜’，這本書定價20元，我給書店的賣價是6折，然后又按照全價從該書店回購500冊!此間產生的損耗是4000元。但是通過‘打榜’，這部小說最終賣了10萬冊。”

　　王展之所以如此理直氣壯地披露內幕，是因為他至今還覺得“打榜”只是一種營銷手段，而不是欺騙的方式。“我們‘打榜’，是讓圖書上銷售排行榜，充其量是對一件新產品的鼓吹。現在做廣告不都是在鼓吹嗎？”王展覺得“打榜”同“買榜”有本質的不同，買榜指的是花錢買通制榜者從而達到上榜的目的，而“打榜”只是通過自身的買賣而達到上榜，兩者的性質并不相同。

　　在王展看來，驅使圖書公司這么去做的根本原因，還是現在的很多讀者都只看榜不看架、看人不看書，這就造成了炒作才是影響市場的第一力量。讀者通常都會認為能夠熱賣的書就一定好看，現在能花時間去真正閱讀的人太少了。 

　　網絡銷售無人監管

　　目前，全國各地的圖書榜單大約有千余個，基本每一家書店都有自己的一套圖書榜單，而網絡圖書榜單更是占據了近60%的份額。如此多的榜單，無疑讓每一位“書蟲”在挑選圖書的過程中看花了眼。眾多榜單，國內又是否有監管機制為讀者“保駕護航”呢？眾多書商和發行機構的負責人告訴記者，目前國內只有北京開卷信息技術有限公司一家公司正在從事圖書市場零售數據連續跟蹤服務。該公司“開卷全國圖書零售市場觀測系統”提供排行榜數據，系統涵蓋了全國絕大多數大中型書店，該暢銷書排行榜由這些書店的所有圖書零售數據匯總整合而成，具有權威性和可信度。不過，即使這樣的權威機構對圖書銷量的監測范圍也僅局限在實體書店。該公司技術總監朱肖莉表示，“開卷全國圖書零售市場觀測系統”的監測網絡已經覆蓋到縣一級的新華書店，目前有1700多家書店長期提供每月的圖書銷售數據，但數據還沒有覆蓋網絡圖書銷售。

　　至于沒有覆蓋的理由，即使朱肖莉不說也能讓圈內人猜得八九不離十。北京一家書店的工作人員表示，他們并沒有能力分清楚團購者背后的真實意圖，也沒有必要拒絕一筆送上門的買賣。書店低折扣進書，團購者高價買走，這之間的差價對書店而言不是小數目。“書店也要生存啊，書店的生存就是靠這點差價。即便知道對方在‘打榜’，知道‘打榜’是不好的，但是我們有理由讓收入受到損失嗎？”

　　杜絕“打榜”需從書店做起

　　面對國內“打榜”態勢愈演愈烈，有些讀者不免發起了牢騷。“作為讀者，我們想讀到的是好書而不是摻水的‘好’書。一本圖書是不是暢銷應該由市場決定，絕不能是人為操控。國內出版發行市場太不完善了！”一位當當網的顧客對記者說。而相關法律界人士也表示，“打榜”的行為已經構成了對消費者的欺詐。

　　如果國內的“打榜”可以用“不完善”來當托詞，那么相比國外成熟的發行體制，我們又能借鑒些什么呢？從英國遠道而來的書商皮特·凱瑞表示，在國外，赤裸裸的買榜行徑是被絕對禁止的，買榜在一些出版制度成熟的國家是絕對的丑聞，一旦東窗事發，書商和書店的信用度將會遭到空前的質疑，絕大多數只能轉行了事。其次，可能的“打榜”行為也會受到書店的監視。如果短時間內突然發生了幾筆大規模的團購，那么就會引起書店的警覺，他們會對數據進行分析，對團購者進行甄別。一旦確信團購者即為打榜者，那么他們購買的數字將不會被計入銷售排行榜。

　　皮特·凱瑞認為，外國書店所采取的方式雖然很復雜，但起碼體現了他們保持榜單純潔性的一份責任。“中國的一些書店缺的就是這份責任感，一方面不肯下那么大的工夫去甄別，一方面即便甄別出來了，他們也未必舍得拒絕別人，他們看重的是這里面的利益。”

　　而在國內，博庫書城負責人告訴記者，自己的書店經常參考開卷的排行，并把自己的排行榜和開卷數據做對比，看看開卷榜單上的暢銷書是不是在該書店也熱賣。“我們把自己的排行榜和他們的對照，分析銷量落差，并調整書籍的擺放位置。”這位負責人認為，很多讀者平時沒時間來書城購書。一年來個一兩次，且帶著購書需求的讀者占到八成左右。他們會很關注半年或一年的圖書排行榜。自己制作銷量排行榜，一是為了給讀者參考，二來也是增加書店的影響力。“面對現在的‘打榜’現象，我們能做的就是杜絕將大批量的團購統計進圖書榜單。如果當月發生大規模的團購現象，我們可以刨除這些數據，從而降低‘打榜’現象的發生。不過，這種方式不能治本。‘打榜’要根除必須要從出版源頭做起，避免回購現象的發生，并在監管上加大力度。” 


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