【CPP114】訊：管理大師德魯克曾經說過：“企業的目的只有一個適當的定義：創造顧客。”創造顧客相比于滿足顧客、迎合顧客來講，無疑為企業的未來拓展了更為廣闊的疆域。創造顧客的關鍵在于用心經營“服務”。以往，在我們的傳統觀念里，總是習慣于把產品與服務并列起來，似乎那些看得見、摸得著的實體性東西才是產品。但其實，這種理解的片面性是顯而易見的，在服務經濟大行其道的信息時代，如果還抱持這樣的理念進行經營，那所犯的常識性錯誤和由此帶來的嚴重后果將是不可饒恕的。

　　服務：從來就是提供給客戶產品不可分割的一部分

　　從上世紀五六十年代以來，發達國家先后開始進入服務經濟社會。1951年美國服務業從業人員占全部從業人員的比重超過50%；1968年，美國經濟學家富克斯出版《服務經濟》專著，首次提出“服務經濟”概念；1973年，丹尼爾·貝爾對后工業化社會進行了比較全面的預測和闡述。目前，這些發達國家已經步入以體驗經濟為主要標志的后服務業化社會。

　　近年來，世界經濟受美國次貸危機引發的金融風暴影響，處于上世紀30年代世界性金融危機以來最嚴峻的時期，雖經各國聯手抗擊，這次風暴的影響受到一定程度的遏制，但全面復蘇的跡象仍顯渺茫。改革開放30多年來，我國經濟一直處于高速發展時期，并迅速成長為世界最大經濟體之一，經濟形態正處于走向服務經濟的轉型期。在這次危機中，作為已經在相當程度上融入世界經濟村的中國經濟，不可避免受到影響。但在全球經濟黯淡的背景色下，我國經濟猶如一片充滿勃勃生機的綠洲，尤其是包括印刷業在內的文化產業更是逆市飄紅，呈現整體性大幅增長的喜人局面。仔細進行觀察分析就會發現，處于向服務經濟轉型期的中國經濟，在大踏步實施走出去戰略的進程中，使得這種服務經濟剛一起步，就已經帶上了鮮明的創意、體驗色彩，使“中國制造”迅速向“中國創造”轉化，自主品牌、自主知識產權、自主研發等成為近年來中國經濟發展中最耀眼的字眼。而在印刷產業內部，同樣面對逆市飄紅的產業形勢，卻是有人擴兵買馬，有人難以為繼，幾家歡樂幾家愁，喜為何事？愁由何來？立足服務、創新服務者迅速走出困境，闖出一片新天地；抱殘守舊、熬日子者愁從心來，舊愁未去、更添新愁，愁上加愁。

　　左看右看，認識一個全新的“服務”

　　1995年雅昌提出“印刷業是服務業”的時候，多數印刷企業還沉浸在剛剛收獲“光與電”所帶來的豐厚利潤的喜悅中。但危及恰恰在這時已經潛伏，新技術加上國家對印刷市場的開放政策，使輸出、彩印牛氣的日子很快就到了頭，競爭對手好像一夜之間就如雨后春筍般冒了出來，市場價格直落而下，一路走低，而客戶卻越來越牛，動不動就會威脅說“不行我就去別家”，所提的服務要求也越來越多。經過多年微利的煎熬與磨礪，更多的印刷企業認識到，我們已經真正直面一個微利的時代，一個服務的時代，一個體驗經濟的時代，一個幾乎任何一個行業都需要塑造服務品牌的時代。那些向“服務”轉型中的先行者，創造了全新的商業模式，也歷練出了全新的能力，開辟了新的服務利潤空間。通過長期微利的煎熬與磨礪，更深切的感受到“印刷業即服務業”、“服務即投資”；在微利時代，服務將成為市場競爭的最后堡壘；服務致勝，必須作為企業參與市場競爭的戰略選項；必須依靠延伸服務的理念，發掘自身的傳統優勢，提升包括服務在內的產品價值。

　　“服務”為什么會躥紅？改革開放以來，生產力的解放，消費者已經走出了短缺經濟的陰影，正由生產型社會向消費型社會轉型，市場由賣方市場轉變為買方市場，消費者贏得了消費的話語權、主動權，真正成為了生產者的“衣食父母”；信息技術的發展，使得幾乎所有高科技成果一旦面向市場，就迅速成為“全人類共享的精神財富”，新產品、新技術頻繁更新換代，“你方唱罷我登場”、“各領風騷三五天”，企業為了跟上技術進步的步伐，必須不斷加大技改力度，技術引進和應用成本加大；全球性資源短缺，要求企業降低能耗、縮減成本，又帶來原材料的不斷漲價，成本成倍提高；人民共享改革成果，國家加大對勞動者的權益保障，勞動力成本上漲。以上諸因素導致企業生存壓力空前加大，價格戰成為常規戰，并進而演化為惡性競爭，造成競爭對手兩敗俱傷，加上其他因素的影響，甚至全行業抵近虧損的邊緣。在此情況下，極具挖掘潛力的“服務”迅速躥紅，自然也在情理之中了。

　　今日之服務，并非昨日之服務。一要消除對服務的認識誤區，如要區別開服務理念與產業化分中的服務業，要清楚隨著服務經濟、體驗經濟的發展，包括信息產業在內的一大批新興產業成為現代服務業的重要組成部分，印刷業不再僅僅是傳統認識中的加工業，作為信息產業的重要組成部分，現代印刷業在數據服務等領域大有可為；二要全面認識新的服務，服務經濟時代的“服務”，其內涵和外延都比原來得到了延展，橫向上滲透到社會生活和物質生產的各個領域，縱向上貫穿了產品從市場調研到終端服務的全過程；三要認識到，服務，已經從幕后走到臺前，服務經濟已經成為推動全球經濟增長新的動力源，是21世紀人類社會發展的一種新趨勢，形成服務經濟結構已經成為我國的戰略構想，國務院根據“十一五”發展規劃確定的服務業發展總體方向和基本思路制定了《關于加快發展服務業的若干意見》，并分別提出了到2010年和2020年我國服務業發展的主要目標；四要清醒認識到，服務作為一種“軟件”，可給產品帶來附加值，可開發的彈性空間極大，當這種附加值上升為品牌附加值和文化附加值時，就能激發出品牌的巨大潛力，直至遠遠超出產品和服務本身的價值。而服務，又恰恰是我們以往經營管理中的“短板”，從另一個角度來講，也說明，我們在服務上可挖的潛力極大、可做的文章還很多。

　　在“體驗”中成就服務

　　早在上世紀八十年代，美國未來學家阿爾文·托夫勒就預言：服務經濟的升級方向就是體驗經濟。而在世紀之交，美國體驗經濟的積極倡導者b·約瑟夫·派恩完整地詮釋出了體驗經濟的理論。他說：“如果你為物品和有形的東西收費，你所從事的是制造業；如果你為自己開展的活動收費，你所從事的是服務業；只有當你為消費者和你在一起的時間收費時，你才算進入了體驗業。”他和詹姆斯·h·吉摩爾將體驗分成四個部分：娛樂、教育、逃避現實和審美。

　　“體驗經濟”給我們的啟示：印刷能否以品牌為基礎，創造出以“印刷體驗”為主題的經營方式，來延伸印刷文化的內涵？締造印刷業品牌行動，為我們的印刷服務加工業展開這樣的愿景：超越目前在世界格局中所扮演的“加工制造者”角色，向著更高端、更多元化提升，突破現有行業格局，使印刷在服務行業中成為“品牌行業”，像印刷術對人類的貢獻一樣，讓印刷成為撬動經濟文化發展杠桿的更重要的力量。

　　傳統產品與新理念、新元素、新手法的嫁接，會極大地拓展其利潤空間和增長空間，使這些傳統產品走入柳暗花明又一村的境地。數字、網絡和信息技術對傳統印刷技術的沖擊和改革，可變、個性化服務方式為印刷業提供的可能空間，無疑都為印刷業與新元素的結合，創造了n個組合版本。

　　在印刷業談服務經濟、談體驗經濟，有一個難以復制的范例不能不提，這就是雅昌。娛樂、時尚等行業是體驗經濟的先行者，但雅昌的創辦人萬捷卻獲得了似乎與印刷毫不搭界的2004年度暨首屆中國時尚先生年度時尚創業獎。但觸摸了雅昌的發展軌跡，我們都會由衷地感到他能夠獲得這個獎項毫不意外，因為他提倡并踐行了“像藝術家那樣從事創造性勞作，使文化底蘊和藝術鑒賞力充分融入到印刷技術當中”。雅昌的成功在于讓客戶體驗美好，找到了兩個領域（印刷領域和藝術領域）的交叉空白點，并將低利潤率的印刷業成功地嫁接到高附加值的藝術領域上。

　　互聯網的快速興起所帶來的“無摩擦經濟”，也改變了以往的競爭方式。客戶無需東奔西走，就可以在很短的時間內幾乎無成本地了解和比較各個印刷供應商的價格，并尋找最低的可能價格，這樣一個廣闊的平臺，使得任何一個即便對印刷一無所知的客戶，只要他愿意，都可能使最終的價格接近于印刷的邊際成本。以往，由于印刷估價是一個極為繁瑣和專業的過程，“面議”的理由多得不計其數，而在“面議”的過程中，常常就能傾向于合理利潤空間比較順利地簽訂加工協議。現在不同了，互聯網上甚至就有供客戶估價的現成表格，只要輸入一些必要的信息，客戶就會對加工總值有一個大概的了解。客戶把我們的底牌已經基本摸清，你還有多少花槍可玩？你還能指望獲得平均利潤以上的產額利潤？除非在實物產品之外，我們還能預先提供給客戶難以忘懷、樂于付出較高價格購買的的服務和體驗細節。同樣的事情，預先想到和做到、超出意外，留給客戶的是美好的體驗和回憶；反饋之后才想到和做到，即便做得再好，頂多只是對客戶受到傷害之后的一種補償和安撫；反饋之后反應不快、或者反反復復才做好，那就只能留給客戶永久難以愈合的創傷。因此，雅昌不會等到客戶反映有幾本書印得不好才補送，每次都直接多送幾本；也不會等客戶說膠怎么脫落下來，才研究自己的膠有什么毛病；更不會等客戶反映彩色套印不清楚，才研究自己的紙和印刷機有什么問題。甚至連運輸的卡車底板都擦洗得干干凈凈，每一輛接待賓客的專車的每個座位前都放置一小瓶礦泉水和一本雅昌的形象畫冊……


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