對此觀點，暨南大學新聞學院院長、教授范以錦在稱贊南方報業在全媒體運作方面進行的積極探索時也頗為感慨地說，南方報業的60年走的是報業之路，60年之后的今天應該走全媒體產業之路，將來要走上跨領域的產業發展之路。

　　盡管目前越來越多的人已經意識到擁抱新媒體是報業不得不做的選擇，幾乎報社也都開始在新媒體方面有所嘗試，但現實的情況如同范以錦所言：“傳統媒體今天要走的融合之路比前60年所走過的道路更加艱難。目前最困擾傳統媒體的，就是在與新媒體進行互動和融合后，很難找到市場模式和贏利模式，大家普遍感覺辦新媒體沒有賺到錢。”

　　范以錦分析說，目前傳統媒體涉足網絡大致有5種贏利模式。第一種是賣網絡版，比如用戶看溫州日報報業集團的電子報就是要交錢的。但這種模式要長期維持難度非常大，原因很簡單，我上網可以看到很多新聞，憑什么還要花錢去買你的網絡版？第二種是賣網絡信息，也就是報紙推出網絡版，其他網站與其事先簽訂合同，以付費的方式獲取報紙網絡版的信息。第三種是辦論壇。第四種是采取會員制，會員可以來看新聞和信息，還可以瀏覽獨特的內容，前提是必須交費才能成為會員。第五種是把報紙辦出影響力，吸引廣告客戶在網絡上投放廣告。目前，絕大多數報社辦網站都是這個思路，當然這還是辦報紙的思路。

　　范以錦認為，將報紙的理念移植到新媒體上，難度非常大。原因是傳統媒體在區域有很強的影響力，但網站是打破區域的。“當然，并不是說將來就沒有區域網站，具有很強地域性的房地產覺得你這個區域性的網站做得很好，同樣也會給你投放廣告，因為新浪、搜狐對他來講就像是汪洋大海，沒有目標。但總體來說，如果報業仍然像現在這樣按照傳統媒體的模式和思路運作網站，希望通過新聞的策劃擴大影響力，繼而獲得廣告投放，運作起來難度就會非常大，不僅賺不到大錢，成長也會很緩慢。”

　　“百度靠搜索引擎、網易靠游戲、騰訊靠QQ賺了很多錢。但這些知名網站之所以賺錢，不僅僅是憑借技術，因為技術并不是很難，只有有了理念才能夠賺錢。”范以錦舉例說，百度的搜索引擎技術并不難，但依托這一技術他們想出了競價排名的辦法，然后憑借這一理念賺到了錢。“相比技術，理念更重要。現在賺錢的網站都是一個人才的結合體，有新聞資源的整合手，他們是技術人才，是公關活動家，是市場營銷的好手。百度靠搜索引擎把人氣做旺，網易靠游戲，騰訊靠QQ，新浪靠Web。傳統媒體要通過新媒體賺錢，也應該具備新聞理念、信息整合理念、技術理念、經營理念、傳媒時代認知下的創新理念這5種理念，目前而言首先要把人氣做起來。”

　　不管是傳統媒體還是新媒體，在中國都沒有得到充分發展。我們不要一味地唱衰傳統媒體，也不要一味地歌頌新媒體。

　　傳統媒體，新媒體，誰更焦慮？

　　傳統報業在擁抱新媒體的征程上可謂歷盡艱辛：其一，想辦網站，經營模式和贏利模式沒有找到，但還要不斷往里面投錢；其二，新媒體主要是靠技術推動，傳統媒體對技術又不太熟悉；其三，在這個大變革的時代，大家都處于亢奮之中，總感覺自己有很多機遇沒有抓住。對于傳統媒體目前的狀態和面臨的窘境，董天策用“焦慮不安”一詞來形容。

　　事實上，焦慮的不只是報業，就連被稱為新媒體的門戶網站也在層出不窮的新興平臺和產品面前有了老化的感覺。騰訊網新聞中心總監李玉宵就坦言，新舊媒體的轉換太快了，手機媒體的快速發展以及其他具有相當顛覆性產品的不斷出現，讓互聯網從業者每天都深感焦慮，甚至覺得網絡已經是傳統媒體了。新浪網副總編輯孟波表示，現在已經很難區分什么是新媒體、什么是舊媒體，手機移動媒體的出現讓互聯網成了舊媒體，將來還會有更新的移動終端媒體出現。網易副總編輯張銳也表示，雖然目前手機媒體還沒有強勢的市場定位和成熟的內容，但對網絡媒體仍然是一個很大的威脅。

　　除此之外，門戶網站本身也面臨很多挑戰。張銳指出，“首先是傳媒生態發生變化，門戶網站都遇到了很大的版權問題，且版權費用日益增高。究竟要發展到什么程度才能將版權價格穩定下來，這跟兩個行業的利潤率相關。現在傳統媒體的利潤率基本在7%～16%，互聯網的利潤率在30%～50%。”他分析說，如果有這樣的利潤率之差，版權費就會往上攀升；如果傳統報社繼續往通訊社化和無紙化方向發展，版權訴求就會更加強烈。“其次，從技術環節來看，門戶網站在生產模式上也有很深的編輯模式危機。”張銳表示，雖然門戶網站用新媒體的平臺發布新聞，但使用的生產方式仍然是舊媒體的，即用編輯進行內容的篩選、加工、排序。這種模式在Web1.0還有一定競爭力，但在Web2.0、Web3.0的背景下，這種生產方式就遇到了巨大的挑戰。“網易每年花在版權上的費用是5000萬元，而真正有價值的、能夠帶來收益的可能只有10%，也就是說90%的成本被浪費了。我們每天抓取很多新聞，但在頁面上能夠呈現的只有5%，另外95%的內容都被沉沒了。傳統的編輯模式便于把關，也便于議程設置，但很難迎合用戶多樣化的信息訴求，也使大量長尾內容被浪費了。”

　　盡管門戶新聞網站面臨的重重危機令其從業者心存焦慮，但孟波認為，不管是傳統媒體還是網絡媒體，在中國都沒有得到充分的發展。“我們沒有必要糾纏于什么是新媒體、什么是舊媒體，也不要試圖分清哪些是新媒體的內容、哪些是舊媒體的內容。電視上有讀報的欄目，門戶網絡包括手機網直接用的都是報紙的內容，網絡也在播電視的內容。因此，不要一味地唱衰傳統媒體，也不要一味地歌頌新媒體。”他表示。

　　真正比較有效的融合是產業間的融合，只有產業之間相互滲透，才能對整個業務流程進行有效整合。當然，媒體要真正融合還必須在體制上有所突破。

　　內容融合，產業融合，誰更有效？

　　如今，各媒體間內容上的你中有我、我中有你，證明媒體融合確實已經成為不爭的事實。但這種融合在很多人看來仍然是淺層次的。比如，董天策就認為，在這個大變革、大媒體的時代，真正比較有效的融合還是產業間的融合，如廣電進入報業，然后再進入互聯網，產業之間相互滲透之后才能對整個業務流程進行有效整合。

　　“當然，媒體要真正融合還必須在體制上有所突破。”董天策直言，廣電系統很早就推行三網融合，但10多年來由于產業壁壘、管制模式不同等因素并沒有取得實質性的進展。從宏觀層面看，下一步國家必須對新聞業、出版業、廣電業、電信業的管理模式和體制有大的突破和創新，否則產業融合會相當困難。“報刊業下一步即將全面啟動的轉企改制將是體制突破和創新的方向。隨著轉企改制的推進，媒介融合有了一個契機，這個契機將是歷史性的。”董天策評價道。

　　學界研究媒介融合時，強調融合的前提是傳媒體制的創新，但從操作層面來看，業界認為，推進媒介融合的重要因素是內部管理機制或者說運作機制的創新。對于這一點，董天策也表示認同。談到創新內部管理機制，他認為，首先是融合過后媒體組織結構的再造。目前，南方報業傳媒集團、廣州日報報業集團、煙臺日報報業集團等都已經在這方面有所嘗試。其次是內部新聞工作流程的再造。這個再造可能是運作機制的進一步改革。即集團內部的新聞采編業務將向通訊社化方向發展。

　　對于這種報業集團的通訊社化，董天策分析說，如果是在競爭程度比較低的地方或者是報業集團已經跨地區、跨地域、跨行業運作的時候是可以的，但如果是在競爭程度很激烈的地方就可能帶來一些問題。“比如同質化，因為每家媒體提供的資訊可能都是差不多的。南方報業原來提出‘龍生龍、鳳生鳳’的多品牌戰略，做的內容產品都是有獨特視角、獨特立場、獨特側重點的，是完全不一樣的。這樣看來，單純去強調‘合’也是不合適的。融合更大程度上是產業間的交融、滲透，然后是整個業務流程的重新調整。因此，在這個調整和重新組合的過程中要有合有分。尤其在分的一面，有些領域在未來的發展中可能還需要更精細、更專業，這無疑對傳媒集團提出了更高的要求。當然，這又回到了體制層面，根本的出路還在于體制改革，推進產業之間的相互融合，從不同經度和緯度推進傳媒業的發展。”　


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