跨媒體的產品傳播

　　追求傳播方式的多樣化，往往是出版人的另外一種錯覺。同一個內容，通過多種媒體同步出版，既包括紙質媒體，也包括互聯網、手機、手持閱讀器等媒體，在信息傳播過程中一改傳統報刊傳播手段的單一性，采用文字、聲音、畫面等各種手段，實現了傳播手段的多樣性和綜合性的統一。然而沒有價值觀的跨載體的多產品，只是一次豐盛的家庭聚會，自我娛樂可以，對外廣宴賓客則有限而乏力。在這個自我陶醉的陷阱中，出版人利用更炫的技術把這個世界變得復雜化，也使得在核心讀者用戶身上的精力更加分散。

　　流量就是廣告

　　互聯網的開放環境造就了用戶免費從互聯網獲取信息的習慣，因此一些報刊網站試圖免費開放內容以吸引更多的用戶訪問，進而通過網站廣告實現營收增長。

　　然而網站流量的上升并不會必然換來廣告營收的增長，免費內容的易得性注定了用戶忠誠度很低，虛假身份注冊也使得網絡廣告價格根本得不到信任和保障。報紙網站期待通過網絡廣告來貼補高昂的內容生產成本，事實上互聯網廣告的定價往往比報紙廣告定價低得多。商業網站特別是搜索引擎的興起，使得內容網站徹底淪為了他們的下家，傳統報刊網站的話語權正在喪失。巴菲特已經很清楚地看到，二三十年之前，報紙是一種擁有定價權的不可或缺的產品，今天他們已經失去了這種不可或缺的特質。

　　價值鏈的錯位

　　果然是大師！彼得？德魯克早在1960年代就看到了媒體業的這一弊病。他認為，傳統印刷刊物獲取和提供內容的成本遠遠高出其發行收入，這種商業模式將使它難以為繼，印刷刊物在未來需要尋找到新的、成本更低廉的傳播渠道。德魯克做出這番斷言的時候，數字化媒體和互聯網都還沒有出現。而今天，更低廉的傳播渠道出現了，但它更像是一條肉食動物，血盆大口不僅對準了內容提供商，而且波及到整個鏈條的上游：2009年4月，全球最大的新聞紙生產商加拿大AbitibiBowater公司，由于白報紙的市場需求銳減而正式申請破產。

　　互聯網的內容，除了傳統媒體，還有的就是來自網友無時無刻不在大量產出的廉價內容，無論是發表意見，還是聚合信息。個人主導的博客、微博、論壇、SNS等等都在時刻不停地產生信息，人人皆媒體、產消合一式的互聯網內容生產模式讓這些信息的生產成本為零。個人消費者正處于媒體體驗的中心，他們現在兼具生產者、消費者和快速評論者的角色。這使得媒體與讀者之間傳統的信息金字塔單向傳遞關系發生了根本性變化，弱勢群體忽然可以發聲了。讀者的角色發生了根本變化。

　　盡管在線廣告市場在過去幾年間增幅巨大，但贏得這種高增長價值的卻并非內容源提供商，而是搜索引擎、門戶等掌握最終用戶的網站。按理說，內容提供商應該成為網絡世界的大贏家，因為他們擁有更大的市場，以及相對較少的銷售成本，但在這個“永遠在線”的世界里，他們已經損失了很多，而且很可能會失去更多。關鍵的問題是，這些內容提供商并不知道，他們需要為自己的產品做營銷。最后，那些缺錢的內容提供商就不得不退出這一行業。事實上，內容提供商已經開始潰敗，全世界的報刊社都在苦苦掙扎。正如隨著報紙分類廣告流失，整個報業在萎縮，但贏家仍然會拿到最大的好處。只不過具有諷刺意味的是，贏家通常都是新進場者，而不是那些試圖保護舊收入和舊資產的人。傳統價值鏈體系下的內容生產者、經營者、贊助商、中介載體、讀者等環節已經面目全非。

　　文章的數據庫時代

　　就單篇文章而言，數字化時代最大的特征就是關聯性和可儲藏性，報刊的目錄結構受到了挑戰，文章的儲存方式不在以第幾期第幾頁作為落腳點了，而是在縱橫關聯的數據庫中被鎖定。因此可以理解為什么歐洲最大的出版集團VNU（現已更名為尼爾森）早在2005年就匆忙表白自己是一家“數據庫公司”而非簡單的出版公司。2009年9月牛津出版社在中國的一次官方演講宣稱，未來很多學術論文的作者將不再關心一篇文章出自哪本雜志，而是關心它是從哪個數據庫被檢索。雜志正在扔掉紙質這沉重的外衣，而獨立以數字化形式存在；文章則試圖掙脫結構性的目錄，而獨立以數字化特征被檢索。正如許多音樂人以單曲發表歌曲一樣，一篇篇文章也將獨立行走于數據庫之中。實際上，出版物的數字化資源庫已經成為中國新聞出版業“走出去”的一大亮點，我國傳統的學術期刊“走出去”的不多，但學術期刊數據庫遠銷世界100多個國家和地區，而且需求量越來越大。

　　數字化版權的最短傳遞平臺

　　新技術正使作者和讀者靠得更近，整個出版業更富有效率，但同時也損害了那些依靠作者和讀者之間距離而獲利的出版業者的利益。數字出版的革命性變化在于極大降低甚至消除了內容的制作成本和傳播發行成本。新的價值鏈將由內容的創造者、內容的經營者和使用者構成，價值鏈被大大簡化了，但內容經營者利用渠道的壟斷優勢和資本的規模優勢，把數字出版的利益轉化為經營者利益。

　　然而內容生產者畢竟承擔著成本最高的內容生產，如果不能得到保護，整個體系顯然無法運轉，因此一套全新的版權貿易制度，使得作者、出版商、發行商、讀者的利益得到有機協調，實現各方利益的和諧，成為數字出版未來繁榮的核心。針對數字化版權這一價值鏈的源頭，作為內容的運營與分銷產業，將呈現全新的產業結構，無論是從商業模式到技術裝備都會得到新的構建。一種數字化的創作、服務與運營的平臺，一種能夠將作者創作、數字產品發布、版權結算、內容提供商的可視化利益等功能結為一體的數字資源管理平臺，勢必將能夠在某些特定信息服務領域，產生強大的生命力。