【CPP114】訊：一、報網(wǎng)融合——從簡單的內(nèi)容合作轉(zhuǎn)向全方位的融合

　　麥克盧漢曾說，“所謂媒介即是信息只不過是說:任何媒介(即人的延伸)對個人和社會的影響，都是由新的尺度產(chǎn)生的；我們的任何一種延伸(或日任何一種新的技術(shù))都要在我們的事務(wù)中引人一種新的尺度。”[1]因此，“報網(wǎng)融合”的意義不在于報紙和網(wǎng)絡(luò)兩種媒體特性的簡單疊加抑或是二者之間取長補(bǔ)短的加合，更不在于將報紙新聞單純地網(wǎng)絡(luò)化。“報網(wǎng)融合”中的“融合”二字很好地闡述了其中的要旨所在，即以位于報紙與網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)層面之上的飛躍，帶動媒體生產(chǎn)經(jīng)營方式的轉(zhuǎn)型和受眾消費體驗的革命。

　　然而，這種變革不是一蹴而就的，報網(wǎng)融合地發(fā)展經(jīng)歷了以下三個階段：

　　（一）、貌合神離——報紙新聞的簡單復(fù)刻

　　報紙與網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行合作的時間遠(yuǎn)早于報業(yè)危機(jī)的來臨。實際上，作為一種新媒體，互聯(lián)網(wǎng)字誕生以來就得到了一些報人的注意，各種層面上的合作也在不斷開展。1995年是中國網(wǎng)絡(luò)媒體元年。10月，《中國貿(mào)易報》上網(wǎng)，成為中國首家進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的報紙。之后，《廣州日報》、《杭州日報》、《人民日報》等各大報紙紛紛創(chuàng)辦己的網(wǎng)絡(luò)版，開始了報紙的網(wǎng)絡(luò)化、電子化、數(shù)字化進(jìn)程。[2]

　　在這一發(fā)展階段，報紙與網(wǎng)絡(luò)開展的僅僅是簡單的內(nèi)容層面的合作，即將報紙內(nèi)容幾乎原封不動地搬上互聯(lián)網(wǎng)，層次最低且?guī)缀醪恍枰�任何�?chuàng)新與投入。在報業(yè)看來，網(wǎng)絡(luò)不過是一個擴(kuò)音器，將報紙的內(nèi)容在不同平臺上更廣泛地傳播而已。這種初級的報網(wǎng)融合很大程度上源于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期網(wǎng)絡(luò)硬件和軟件環(huán)境的制約，同時也是報紙網(wǎng)站的自然定位。

　　（二）、網(wǎng)借報力——深度合作，優(yōu)勢重組

　　二十世紀(jì)末到二十一世紀(jì)初這段時間中，國內(nèi)一些有實力的報紙紛紛在電子版的基礎(chǔ)上辦起了自己的網(wǎng)站，如《人民日報》的“人民網(wǎng)”、《解放軍報》的“中國軍網(wǎng)”、《光明日報》的“光明網(wǎng)”、《中國青年報》的“中青網(wǎng)”等。

　　不同于初級階段中的簡單的報紙內(nèi)容復(fù)刻，這些報業(yè)集團(tuán)開始利用網(wǎng)絡(luò)在信息容量、傳播速度上的種種優(yōu)勢，除刊發(fā)母報上的內(nèi)容外，還擴(kuò)充設(shè)置了豐富的欄目，并對現(xiàn)有材料進(jìn)行加工，制成符合網(wǎng)絡(luò)特點的新聞；在重大事件的采編過程中，增加對現(xiàn)場采訪人員的要求。

　　在1998年“兩會”期間，人民網(wǎng)和報社記者相互配合，由前方記者在人民大會堂通過手機(jī)報告會議現(xiàn)場情況，后方記者進(jìn)行記錄。這種全新的信息采寫、傳遞方式，使人民網(wǎng)能夠搶在第一時間發(fā)布“朱銘基為中華人民共和國國務(wù)院總理”的新聞，比中央電視臺直播快了2分鐘。

　　此外，報紙還借助網(wǎng)絡(luò)信息交流的各種特點來進(jìn)行自我完善和自我發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)信息的傳遞具有雙向性特點，報業(yè)網(wǎng)站藉此積極收集讀者反饋，對報紙本身作出改進(jìn)，其反饋與處理周期均大大縮短；一些知名記者在網(wǎng)上開設(shè)博客，將報紙上的專欄進(jìn)網(wǎng)絡(luò)中，并與網(wǎng)友進(jìn)行交流；網(wǎng)絡(luò)的迅捷與匿名性催生了一大批網(wǎng)友寫手，他們在報業(yè)網(wǎng)站提供的平臺上暢所欲言，發(fā)表評論，而報紙自身也在從中吸取營養(yǎng)。

　　這批“主動出擊”的報業(yè)網(wǎng)站作為先行者，積極探索網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的合作規(guī)律，不斷提高信息內(nèi)容的傳遞速度、傳遞數(shù)量以及稿件的質(zhì)量，在網(wǎng)絡(luò)與報紙內(nèi)部資源的優(yōu)勢整合、資源共享等諸多方面，不斷登上新臺階。但總體來說，在這個階段的報網(wǎng)融合中，網(wǎng)絡(luò)與報紙之間的界限依舊鮮明，報業(yè)網(wǎng)站僅僅是線下紙媒的一個附屬品。目前，國內(nèi)的大部分報業(yè)網(wǎng)站都是這種情況。

　　（三）、報網(wǎng)合一 ——互利共生，各取所長

　　報紙如果僅僅利用網(wǎng)絡(luò)的快捷、易于檢索或是雙向交流的特點，那么產(chǎn)生的報網(wǎng)融合也只能停留在較為低級的技術(shù)層面。真正戰(zhàn)略層面上的報網(wǎng)融合所追求的，是一種報紙與網(wǎng)絡(luò)的深度融合，二者相互滲透，不分彼此，各取所長，互利共生。正如南都副總編輯、奧一網(wǎng)總經(jīng)理任天陽在訪談中所說，“報網(wǎng)融合努力的方向應(yīng)該是系統(tǒng)化、產(chǎn)品成體系化、梯隊化”，而且，“它最終實現(xiàn)的是整個產(chǎn)業(yè)鏈的互動和對接……而不僅僅是單純某篇文章、報道。雙方渠道、媒體、終端的融合，完全可以實現(xiàn)最大化。”[3]

　　從這個角度看，國外的報業(yè)集團(tuán)的嘗試更為深入、以《華爾街日報》為例，其與網(wǎng)絡(luò)媒體的緊密結(jié)合與互相嵌入上成果十分突出。《華爾街日報》在2006年進(jìn)行了一次大幅度的改版，其主旨在于增強(qiáng)報紙與網(wǎng)站關(guān)聯(lián)的緊密型，計劃借力于網(wǎng)絡(luò)這一最具發(fā)展?jié)摿Φ男旅襟w，嘗試報紙媒體突圍的新路徑。出于這一目的，改版后的《華爾街日報》脫胎換骨，不再單純是份報紙，而是與其網(wǎng)站W(wǎng)SJ.com緊密嵌入、彼此關(guān)聯(lián)的新型出版物。從下圖的價值曲線中我們可以看出，改版后的報紙與網(wǎng)站利用各自優(yōu)勢參與報道，各取所長，因此不再存在主從關(guān)系，也沒有了相互替代的必要。
　　改版后的《華爾街日報》每天仍然按照傳統(tǒng)方式向讀者提供簡明快捷、深入豐富的當(dāng)天重要新聞和觀點，但與以往不同的是，一些引導(dǎo)性的標(biāo)示均指向其網(wǎng)站，提示讀者想了解更多相關(guān)信息，可以登錄WSJ.com，且不同于報紙，網(wǎng)站是24小時持續(xù)更新的。對于受關(guān)注的新聞，報紙會在第二天給出篇幅較長的分析文章。網(wǎng)絡(luò)吸納了較多的內(nèi)容，使得報紙可以有更多的版面刊登《華爾街日報》所擅長的深度文章和獨家新聞，這正是讀者們所希望看到的。對于每個話題，網(wǎng)站都能給予雄厚的資源支持，讓報道更加全面。

　　二、開拓藍(lán)海——藍(lán)海戰(zhàn)略對報網(wǎng)融合發(fā)展與競爭的啟示

　　在我國，大部分報業(yè)網(wǎng)站仍然停留在網(wǎng)借報力的第二發(fā)展階段，在平衡最佳傳播效果與獲得盈利二者之間關(guān)系的難題中苦苦掙扎；與此同時，龐大的網(wǎng)絡(luò)新聞受眾數(shù)令眾多新聞網(wǎng)站對市場的爭奪日益激烈。

　　在報網(wǎng)融合的過程中，經(jīng)歷或正在經(jīng)歷三個融合階段的報業(yè)網(wǎng)站，其盈利模式、內(nèi)容結(jié)構(gòu)、網(wǎng)站構(gòu)成、欄目設(shè)置都已漸漸形成定式，不同網(wǎng)站之間的趨同度越來越高，2003年，千龍網(wǎng)研究院有一個調(diào)查顯示：現(xiàn)在新聞網(wǎng)站每天重復(fù)率高達(dá)60% 。[4]


　　在同質(zhì)化較高的情況下，新聞類網(wǎng)站的創(chuàng)新與變動性偏小，這就容易造成“強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱”的情況。據(jù)互聯(lián)網(wǎng)實驗室與國家統(tǒng)計局聯(lián)合發(fā)布的中國互聯(lián)網(wǎng)指數(shù)顯示，位列前三的互聯(lián)網(wǎng)新聞網(wǎng)站已經(jīng)占據(jù)了整體互聯(lián)網(wǎng)新聞市場46.08%，而前十強(qiáng)的網(wǎng)站已經(jīng)壟斷了市場79.5%的份額。[5]


　　綜上所述，報業(yè)網(wǎng)站目前面臨著兩個亟待解決的問題，即要生存，求發(fā)展。既要在新聞網(wǎng)站的激烈競爭中攻城略地，確保生存，為發(fā)展創(chuàng)造必要的條件；同時又要眼光長遠(yuǎn)，充分結(jié)合自身情況，利用網(wǎng)絡(luò)特點探索適合的報網(wǎng)融合形式，實現(xiàn)報紙與網(wǎng)站的互利共生。

　　對于這兩個關(guān)鍵性問題，學(xué)界、業(yè)界已對其從體制、人才、資金、定位等多個方面進(jìn)行了廣泛的探討。本文試從媒介經(jīng)營原理的角度出發(fā)，運用“藍(lán)海戰(zhàn)略”的原理，對這個問題進(jìn)行探討。

　　“藍(lán)海戰(zhàn)略”這個詞最先于同名著作《藍(lán)海戰(zhàn)略》一書中提出。發(fā)明“藍(lán)海”這個概念的W．錢·金與勒妮·莫博涅認(rèn)為，在紅海中，每個產(chǎn)業(yè)的界線已經(jīng)被人們所接受，競爭規(guī)則也已為人們所知。與之相對，藍(lán)海代表著亟待開發(fā)的市場空間，代表著創(chuàng)造新需求，代表著高利潤增長的機(jī)會。盡管有些藍(lán)海完全是在已有產(chǎn)業(yè)邊界創(chuàng)建的，但大多數(shù)藍(lán)海則是通過在紅海內(nèi)部擴(kuò)展已有產(chǎn)業(yè)邊界而開拓出來的。在藍(lán)海中，競爭無從談起，因為游戲的規(guī)則還未制定。[6]

　　藍(lán)海戰(zhàn)略的提出為當(dāng)前的許多產(chǎn)業(yè)提供了啟示。今天，在越來越多的行業(yè)中，供給都超過了需求，在這種情況下，在日益萎縮的市場中為份額而戰(zhàn)，雖說是必要的，卻不足以維持企業(yè)的上乘表現(xiàn)。企業(yè)需要超越競爭這一境界。他們必須開創(chuàng)藍(lán)海，以抓住新的利潤和增長的契機(jī)重建市場邊界，進(jìn)行價值創(chuàng)新。而這種創(chuàng)新將為企業(yè)帶來大量的收益。統(tǒng)計資料顯示，在一個公司中，86%的新項目屬于產(chǎn)品延伸，即在已有的市場空間中，也就是在紅海中小步遞增的改進(jìn)，這樣的業(yè)務(wù)項目只占總收入的62%和總利潤的39%。剩下14%的新業(yè)務(wù)旨在開創(chuàng)藍(lán)海。他們所創(chuàng)下的收入占總收入的38%，利潤則占到61% 。[7]

　　由此可見，開創(chuàng)藍(lán)海對提升企業(yè)收益表現(xiàn)方面的作用顯而易見，而這對報業(yè)網(wǎng)站是至關(guān)重要的。因此，當(dāng)報業(yè)網(wǎng)站面對對手咄咄逼人的沖擊時，與其一味針鋒相對地注重差異化、目標(biāo)集群、選擇低成本的戰(zhàn)略定位，不如轉(zhuǎn)換思維，開拓一片藍(lán)海，踐行這種以攻為守，進(jìn)行價值創(chuàng)新的戰(zhàn)略。

　　以下，我們就來運用藍(lán)海戰(zhàn)略中的具體方法，對目前報業(yè)網(wǎng)站在競爭中可能的創(chuàng)新點與發(fā)展機(jī)遇進(jìn)行具體的分析。

　　（一）、報網(wǎng)融合——從宏觀上跨越時間，參與塑造外部潮流

　　《藍(lán)海戰(zhàn)略》中提到，“很多企業(yè)事到臨頭，才緩慢而略顯消極地適應(yīng)這些潮流，無論是新技術(shù)的產(chǎn)生，還是政府管制政策上的變化，管理者們往往著重于預(yù)測潮流本身，也就是說，他們自問，一項技術(shù)會想什么方向演變？將被如何采用?是否可能達(dá)到規(guī)模化？他們自己則亦步亦趨，跟隨著他們所追蹤的潮流發(fā)展”[8]。隨著時間的推移，很多產(chǎn)業(yè)都要受到外部潮流的影響。

　　報業(yè)與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合過程稱得上是這則理論的反面典型案例。面對互聯(lián)網(wǎng)這股新興力量，報業(yè)直到被其逼上絕路，面臨生死關(guān)頭之時才迫不得已、被動地考慮起這個不可忽視的潮流究竟會將傳統(tǒng)媒體送往何處，之后才亦步亦趨地笨拙追趕。可以說，在報紙與網(wǎng)絡(luò)的第一輪較量中，沒有跨越時間準(zhǔn)確預(yù)測外部潮流的影響，讓報業(yè)慘敗而歸。

　　在此之后，報業(yè)開始了數(shù)字化進(jìn)程，報業(yè)網(wǎng)站出現(xiàn)并經(jīng)歷了三個發(fā)展階段，從單純的報紙網(wǎng)絡(luò)版直到當(dāng)前的報網(wǎng)融合，并試圖直接與商業(yè)新聞網(wǎng)站的爭奪市場，在報紙與網(wǎng)絡(luò)的第二輪交鋒中取得了一定成績。但總體來說，報業(yè)網(wǎng)站的構(gòu)建依舊停留在運用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的層面上，對于網(wǎng)絡(luò)依然是被動的接受，在這一階段的發(fā)展目的在于，怎樣讓網(wǎng)絡(luò)技術(shù)更好地為報業(yè)網(wǎng)站服務(wù)。

　　然而，“藍(lán)海戰(zhàn)略”提出，“啟發(fā)藍(lán)海戰(zhàn)略的關(guān)鍵靈感很少來自預(yù)測潮流本身，而是源于從商業(yè)角度洞悉這樣的潮流將如何改變顧客所獲得的價值，如何影響企業(yè)的商業(yè)模式”[9]。這就要求管理者通過跨越時間看市場——將今天市場所提供的價值移到明天的市場可能提供的價值，而這樣，報業(yè)集團(tuán)以及網(wǎng)站在一定程度上就能主動塑造未來，開創(chuàng)新的藍(lán)海。

　　就報業(yè)網(wǎng)站來說，互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字化毫無疑問會大大影響到其媒介利益，無論從傳播效果還是經(jīng)濟(jì)收益上來說，這種影響都是清晰而不可逆的。那么，管理者應(yīng)該做的，就是從今天可觀察到的潮流中獲得啟發(fā)，并分析在這種趨勢下，如何才能為受眾開啟前所未有的效用。在這個階段，報業(yè)應(yīng)做的，不僅僅是追趕最新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，而是在現(xiàn)有的技術(shù)上超前思考未來技術(shù)可能對新聞網(wǎng)站整體產(chǎn)生的影響，進(jìn)而提前布局，搶占先機(jī)。

　　在實踐中，對于趨勢的預(yù)測與把握會為報業(yè)網(wǎng)站創(chuàng)造出獨特的價值元素，深化報網(wǎng)融合，進(jìn)而開拓藍(lán)海，實現(xiàn)媒介價值。較為典型的例子是，在近幾年興起的Web2.0浪潮中，一些報業(yè)網(wǎng)站根據(jù)這個新型概念的要義——雙效交流與去中心化，整合自身資源，推出了一系列特色內(nèi)容，如人民網(wǎng)過去創(chuàng)辦的“兩會博客”與今年最新推出的“E兩會”欄目。

　　其中，E兩會是Web2.0技術(shù)應(yīng)用中的一個特例，將留言、論壇、掘客技術(shù)系統(tǒng)完美融合，讓用戶最大限度地發(fā)揮主觀意志創(chuàng)造內(nèi)容；它不單純依靠某一Web2.0技術(shù)，而是根據(jù)需要將多種手段融會貫通，與民眾參政議政相結(jié)合，將Web2.0的“以人為中心”、“個性化”發(fā)揮得淋漓盡致，是在對技術(shù)發(fā)展把握上的形式創(chuàng)新。“E兩會”欄目一經(jīng)推出便受到各方面的廣泛關(guān)注，截止兩會結(jié)束網(wǎng)民共提交議案3920余項；媒體多對此事予以關(guān)注并高度評價；政府層面則有多位官員參與其中，對網(wǎng)友提案做出回復(fù)、處理。這一創(chuàng)新的結(jié)果是，網(wǎng)站增加了瀏覽量，提升了影響力，同時也獲得了利潤，可謂一石三鳥。由于人民網(wǎng)主動參與了這種潮流的塑造，搶占了制高點，其后模仿者眾多雖眾，但已喪失先機(jī)，找不到能與自己較好匹配的模式，相比之下效果欠佳。

　　（二）、增加籌碼——跨越針對賣方的產(chǎn)業(yè)功能與情感導(dǎo)向

　　產(chǎn)業(yè)中的競爭不僅容易匯聚到已被人們接受的產(chǎn)品和服務(wù)范圍上，還容易集中到有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的兩種可能的吸引力之一上。一些產(chǎn)業(yè)主要在價格和功能上競爭，這種吸引力大致來源于計算效用，是理性的；而另一些產(chǎn)業(yè)中的競爭則主要針對感覺，它們的吸引力是感性的。當(dāng)企業(yè)愿意挑戰(zhàn)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有的功能與情感導(dǎo)向時，他們往往能發(fā)現(xiàn)新的市場空間。[10]在新聞網(wǎng)站發(fā)展十分成熟的今天，新聞作為一種單純的貨品，其功能性已經(jīng)十分突出，而差異性正在逐漸縮小。在各網(wǎng)站競爭的過程中，僅僅依靠新聞很難吸引受眾，更不用說制造讀者忠誠度了。因此，以功能為導(dǎo)向的新聞網(wǎng)站可以通過添加合適的感性成分，而為其產(chǎn)品注入新生命，并由此刺激新的需求。

　　目前，多數(shù)新聞網(wǎng)站都意識到了這個問題，并試圖將貨品化的新聞填入各種感性元素以吸引讀者。商業(yè)新聞網(wǎng)站采取的慣常措施便是大打“膻、色、腥”的擦邊球，而報業(yè)網(wǎng)站在監(jiān)管中對這類信息控制嚴(yán)格，新聞較為規(guī)范，但在吸引讀者的角度上，無疑還缺乏一些感性砝碼。

　　其實，報業(yè)網(wǎng)站的手中還握有大量未被開發(fā)的資源，可為其增加競爭力。

　　第一，報社旗下?lián)碛胸S富的記者資源。傳統(tǒng)報業(yè)十分重視從業(yè)者的素質(zhì)，對記者的寫作水平要求較高，每個報社中總會有幾個“筆桿子”，可以相對穩(wěn)定地提供高質(zhì)量的風(fēng)格化的稿件。報業(yè)網(wǎng)站可以利用這些優(yōu)質(zhì)稿件吸引固定受眾，并培養(yǎng)讀者的忠誠度，這種方法較之商業(yè)網(wǎng)站的擦邊球路線可靠得多。

　　第二，利用區(qū)域認(rèn)同度為新聞增加感性元素。除少數(shù)幾家外，大部分報業(yè)網(wǎng)站所建立的都是區(qū)域性門戶，針對某一地區(qū)進(jìn)行信息傳播。我國地域廣闊，不同地區(qū)之間不論是語言、飲食習(xí)慣，還是氣候環(huán)境、生活理念，差異都十分明顯。報業(yè)網(wǎng)站可以將這些特點轉(zhuǎn)移到所傳播的信息上，會大大增加對本地區(qū)受眾的吸引力，培養(yǎng)較為穩(wěn)定的讀者群體。

　　結(jié)語

　　報網(wǎng)融合是大媒體環(huán)境下不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展潮流，在追趕這個潮流的實踐中，經(jīng)營、決策手段的改進(jìn)可以通過提供機(jī)會點，在一定程度上推進(jìn)報網(wǎng)融合的進(jìn)程。但同時也必須認(rèn)識到，單純的技術(shù)手段改進(jìn)仍是一種輔助方法，創(chuàng)新才是維持報紙和報業(yè)網(wǎng)站生存發(fā)展的最重要因素。希望報業(yè)網(wǎng)站在借鑒藍(lán)海戰(zhàn)略具體方法的同時，真正吸取其精髓，即不斷創(chuàng)新的精神，在報網(wǎng)融合的道路上走得更遠(yuǎn)。

　　（作者系中國傳媒大學(xué)電視與新聞學(xué)院）


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