與以往只向一個媒體一種介質(zhì)供應(yīng)內(nèi)容相比，為報業(yè)越發(fā)復(fù)雜的渠道終端提供內(nèi)容顯然

要吃力得多。最集中的體現(xiàn)就是時效的差異。由于缺乏經(jīng)驗，許多報紙在引進新介質(zhì)后，依舊采用舊的生產(chǎn)流程來發(fā)布內(nèi)容，比如，一條新聞往往是先經(jīng)過報社的審稿流程，在報紙上發(fā)表，然后再轉(zhuǎn)載到報社的網(wǎng)站、手機報上，這就帶來兩個問題，一是原來網(wǎng)站與手機的優(yōu)勢就是其無法比擬的時效性，那么，一條新聞非得要等到報紙印出以后再傳上網(wǎng)站與手機，新聞是否已經(jīng)變成了舊聞，這樣這些新媒體的優(yōu)勢完全沒有得到體現(xiàn)；另一個問題是，既然報紙已經(jīng)登了同樣的內(nèi)容，為什么還要用網(wǎng)絡(luò)和手機再多看幾遍呢，這無形中也會給那部分的重復(fù)的受眾造成干擾。因此。較為理想的方式是，報紙媒體要勇敢地適應(yīng)新媒體的特點，徹底改造傳統(tǒng)的出版流程，充分發(fā)揮新媒體應(yīng)該有的優(yōu)勢。煙臺日報傳媒集團在國內(nèi)率先實現(xiàn)的全媒體流程再造已經(jīng)獲得國家新聞出版總署的審核通過，再造后的流程更像是通訊社的新聞發(fā)布模式，內(nèi)容生產(chǎn)中心如一個貨源庫存，不同的媒體編輯可以同時根據(jù)需要加工生產(chǎn)同一新聞源頭的稿件，變成不同的可味在第一時間內(nèi)上不同的媒體。其實這本身就是通訊社的發(fā)稿流程，這與報業(yè)做為報道業(yè)、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的定位是完全相符的。

生產(chǎn)要強化互動性特點

如前文所言，我們一再強調(diào)新媒體與傳統(tǒng)的報紙最根本的區(qū)別就是互動，那么當報紙媒體向新媒體機構(gòu)靠攏時，我們就有必要牢記這一點，對內(nèi)容的生產(chǎn)必須在充分了解受眾的需求上進行。原來的報紙媒體很少也很難及時掌握絕大多數(shù)讀者的動態(tài)與需要，但現(xiàn)在技術(shù)的發(fā)展為其提供了可能，有了新的介質(zhì)與媒體形式，轉(zhuǎn)型成功的報業(yè)應(yīng)該是能夠建立起與讀者和受眾充分互通有無通道的報業(yè)。在面向受眾傳播內(nèi)容信息的同時，我們還要關(guān)注受眾的感受和體驗，換位思考，并最好將原來與受眾充滿神秘的接觸多放到線下也就是現(xiàn)實生活中，通過以媒體為橋梁，內(nèi)容的生產(chǎn)者要與受眾經(jīng)常面對面地坐到一起，探討媒體的內(nèi)容形式。甚至，由于網(wǎng)絡(luò)與手機媒體的優(yōu)良配置，受眾本身就可以成為內(nèi)容的生產(chǎn)者，報社的編輯部門僅僅起到加工廠的角色，如果真能如此，那應(yīng)該算是一種成功。因為這樣有受眾高度參與性的媒體，必然會是受到市場好評的媒體，也才能算是成功的媒體。

內(nèi)容要適應(yīng)新介質(zhì)特征

不斷有人在各種場合強調(diào)，無論傳媒的技術(shù)是多么的先進，形勢是如何的發(fā)展，內(nèi)容為王始終是報業(yè)的生命。這當然是正確的，報業(yè)就是以內(nèi)容生產(chǎn)為核心的產(chǎn)業(yè)，沒有了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，媒體拿什么吸引讀者。但是真要站在一線去操作新聞，我們卻又會發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容也不能一成不變。再好的內(nèi)容如果不能適應(yīng)新介質(zhì)的特征，則也可能養(yǎng)在深閨人難識。舉個簡單的例子，現(xiàn)在流行信息快餐時代，人們每天面對海量的信息，不可能每條都有興趣，因此標題與導(dǎo)語就很關(guān)鍵。有限的電腦與手機屏幕不可能顯示新聞的全部內(nèi)容，如果同一題材的稿子，標題與開頭一開始就引人入勝，受眾當然就會被吸引關(guān)注全部，相反，如果沿用傳統(tǒng)的寫作手法，受眾顯然就沒有耐心；再比如，同樣題材的新聞，手機媒體所發(fā)自然只能短小精悍，網(wǎng)絡(luò)可以以視頻的方式呈獻，這就是新的介質(zhì)賦予內(nèi)容的不同的豐富的表達方式，作為生產(chǎn)者，我們要充分的研究、尊重并充分開發(fā)這些表達方式，好的內(nèi)容才能更充分地得到體現(xiàn)從而吸引受眾。

四、強化品牌戰(zhàn)略，致力長遠發(fā)展。

現(xiàn)在市場上流行許多符合法律規(guī)定的貼牌產(chǎn)品，這些貼牌產(chǎn)品給我們最大的印象就是，貼牌之前只能算是“山寨版”，而一旦獲得授權(quán)用上正規(guī)的品牌，產(chǎn)品的身價便會成倍的增長，這就是品牌的價值。在傳媒行業(yè)，隨著數(shù)量的日益龐大，種類的日益豐富，未來的媒體要想鶴立雞群，品牌是最好的武器。報紙媒體品牌建設(shè)的過程，本身就是整合內(nèi)部資源，優(yōu)化內(nèi)部環(huán)節(jié)的過程。然而令人驚訝的是，與企業(yè)頻頻交往的報紙媒體在品牌建設(shè)上卻還只處于初級階段，也就是說，這個群體對品牌的建設(shè)還只能算是啟蒙。一個最明顯的例子就是，國內(nèi)絕大多數(shù)報紙媒體都沒有商標，報頭也很少有注冊，欄目的注冊就更少，以至于一些投機人已經(jīng)提前將一些知名的媒體品牌注冊囊中。報紙媒體要發(fā)展壯大，必須要強化品牌戰(zhàn)略，致力于長遠發(fā)展。

強化品牌戰(zhàn)略，首先要建立專門的機構(gòu)。品牌建設(shè)對傳統(tǒng)的報紙媒體不能不說是一個急需惡補的新領(lǐng)域，報紙媒體近年來已經(jīng)開始重視品牌的作用，也曾陸續(xù)成立了一些打造品牌的部門，但許多僅是安排退休職工或邊緣職員的閑置部門。以廣州日報報業(yè)集團專門成立品牌機構(gòu)為標志，2006年開始，報紙媒體的品牌建設(shè)有了大的發(fā)展，紙媒對品牌的重視程度也大大提高。如2008年，浙江日報報業(yè)集團就曾面向全球重金招聘品牌主管，一時成為業(yè)界熱點。成立專門的品牌機構(gòu)，有利于明確職能，專事專干，賦予職權(quán)，總體運作，特別能為長遠的品牌規(guī)劃與戰(zhàn)略起到作用。

強化品牌戰(zhàn)略，必須制定出科學(xué)的品牌規(guī)劃體系。首先是要提煉以核心競爭力為中心的媒體品牌識別系統(tǒng)，如媒體理念、標志口號、形象識別、報紙個性、內(nèi)部差異化定位等，并以此統(tǒng)率媒體的各項工作；如遼寧日報傳媒集團就早已圍繞集團的發(fā)展制訂了五年、十年發(fā)展規(guī)劃，用以指導(dǎo)全局工作；第二步，在執(zhí)行品牌建設(shè)規(guī)劃的過程中，不斷優(yōu)化報業(yè)品牌的架構(gòu)，揚長避短，查漏補缺；第三步是要科學(xué)管理各種品牌資產(chǎn)，累積豐厚的品牌價值。品牌價值發(fā)展到一定程度，如何科學(xué)管理就是一個重要的課題。　　第四步，進行理性的品牌延伸擴張，充分利用報紙媒體的品牌資源獲取更大利益。前文所說浙報集團與阿里巴巴的合作，遼報集團在全省推出的《遼沈晚報》地方版的合作就是品牌擴張的成果。