【CPP114】訊：新世紀以來，我國新媒體的技術運用和市場發展呈現倍速增長的勢頭，從上世紀70年代的印刷革命發展到電子媒體，經歷了20年時間，而從電子媒體發展到網絡媒體，僅僅不到10年時間。     

　　雖然新媒體目前還沒有形成完全統一的科學定義，運營規則和贏利模式也在創新之中，但是，在多媒體技術和網絡技術的巨大推動下，新媒體的市場格局正在成型。而且，網絡媒體比紙質媒體及廣電媒體更具革命性，它正在深刻改變閱讀市場的供求關系，重新構建數字經濟的出版業態即用戶不再被動地接受信息，而是要求參與內容生產，強調信息的針對性；要求分享話語權力，打破傳播的壟斷性。

　　以光盤載體為代表的電子媒體成型于上世紀90年代，我國出版業跟進電子媒體的潮流較快，無論是技術水平還是生產規模，僅比發達國家稍晚幾年，1998年前后更是達到百倍增長的速度。

　　從1999年起，中外電子媒體紛紛開始向網絡媒體轉型，光盤載體與印刷、網絡載體相比，表現出明顯的過渡特征。一是產品的過渡性，電子出版物缺少公認標準，產品的外延與內涵各有說法，產品形態不斷變化。二是技術的過渡性，電子出版發展離不開計算機技術，而電子出版追蹤新技術面臨投資大、回報小的風險，放棄追蹤新技術則面臨高不成低不就的困境。三是市場的過渡性，電子出版物沒有形成可靠的銷售渠道，軟件專賣店布點少、利潤小；新華書店有心推廣卻無力賺錢；盜版沖破了價格底線，網絡吊足了免費欲望。

　　以網絡傳播為特征的網絡媒體興起于2000年。1999年迅速升溫的網絡經濟，刺激了網絡出版的大量涌現。2001年國內從事網絡出版業務的網站約為500家。其中有出版單位主辦的出版網站，有非出版單位創辦的出版網站，有大型綜合類網站開辟的網絡出版欄目，有數字圖書館，有網上書店等。2002年的網絡經濟寒流，曾使得一哄而上的幾百家網絡出版公司一轟而散。因為網絡媒體是虛擬產業，網絡公司依照報紙或者電視的模式來運營，即使贏得眼球也產生不了廣告。

　　2003年網絡經濟低迷之際，網絡游戲卻出現了市場奇跡，經營利潤高達毛利50%和凈利35%。這是由于網絡游戲只需維護與升級管理，無需大量制造性投入，而且網絡游戲以編碼存儲在服務器上，減少了被盜版的危險。2004年，隨著手機短信、彩鈴、彩信業務迅速躥紅，無線通訊技術給數字出版帶了巨大的動力，手機等掌上傳媒的前景被普遍看好。

　　以復合出版為標準的數字媒體拓展于2005年首屆數字出版博覽會，新聞出版總署積極引導傳統出版業應對數字化挑戰。2006年，數字媒體被國家列為新聞出版行業“十一五”發展規劃重點。2007年、2009年繼續舉辦的數字出版博覽會，標志著我國數字媒體已經進入從理念到實踐、從環節到產業的全方位、立體化的推進階段。

　　數字媒體的快速普及，對我國新聞出版行業提出了新的要求，復合出版既是市場的需要，也是政府的決策，它被賦予了新時代“748”工程的意義。當年的“748”工程啟動了印刷技術革命，而今天的復合出版將開創出版信息時代。復合出版，是信息內容的全媒體出版，包括多種符號（文字、語言、圖形、影像）的復合，多種媒體（視覺、聽覺）的復合，多種載體（印刷、光盤、網絡）的復合，多種傳媒（圖書、報刊、音像）的復合，多種終端（計算機、閱讀器、手機）的復合以及多種制作技術的復合。

　　新媒體生機勃勃、前途無量，但是新媒體替代舊媒體并非一蹴而就，而是呈現螺旋式推進的規律，我們應當辯證地看待數字媒體與傳統媒體的優勢與局限。例如古代手工媒體，因為載體貴重，所以言簡意賅；近代機械媒體，因為紙張輕便，所以下筆千言；當代數字媒體，因為媒體融合，所以強調交互。因此，數字化的智慧型出版正在取代工業化的經驗型出版。

　　目前，新媒體贏利模式不清晰頗讓出版業界感到頭痛，但也屬正常現象，畢竟新舊媒體業態的轉換需要一個此消彼長或者互動增長的過程。而且，看待新媒體是否贏利的參照系和對比物必須改變。新媒體以信息技術為基礎、以虛擬經濟為背景，既不能參照機器生產的經濟觀念，也不能對比圖書報刊的大眾傳播。目前，從事新媒體創新并且有利可圖的單位越來越多：大眾出版有盛大文學和世紀易文網；教育出版有高等教育出版社和時代教育在線題庫；專業出版有知識產權出版社和皮書數據庫，報刊出版有中國知網和龍源期刊網；電子書有漢王電紙書和工具書在線；電子音像有希望電子出版社和江蘇電子音像出版社等。

　　新媒體實踐成功的關鍵不在于照搬現成的贏利模式，而在于適應其創新要求。新媒體作為創新事物，沒有現成模式而且要求打破既定模式，而所謂模式是為了教學研究需要的“事后總結”，即使新媒體會形成一些范式，但也是不斷變化的，畢竟新媒體的任務就是改變舊媒體的業態。我國新媒體技術從印刷革命到電子媒體到網絡媒體再到復合媒體，幾十年的經驗教訓深刻說明，按照模式化的思維來指導創新實踐，無疑是畫地為牢。
 

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