【CPP114】訊：7月2日，在上海的國(guó)際攝影器材展上，北京“美麗風(fēng)景”KEX(柯達(dá)快速彩色連鎖店)店主李曉麗，站在柯達(dá)的樂(lè)活館樣板間展位前參觀，并聽(tīng)著柯達(dá)人員的詳細(xì)講解。和她一樣被拉來(lái)參加“培訓(xùn)”的還有北京十幾位大型KEX店的店主，柯達(dá)在努力說(shuō)服他們把店面改造成樂(lè)活館。
 
　　但是4個(gè)多月過(guò)去了，他們中被說(shuō)服并完成改造的只有一人。而李曉麗經(jīng)過(guò)一番游移和掙扎之后，對(duì)前景仍感到不明晰。她放棄了做北京第一家柯達(dá)影像樂(lè)活館的想法，對(duì)于今后要不要加入也持觀望態(tài)度。

　　“真實(shí)的樂(lè)活館和我認(rèn)為的有差距。”李曉麗說(shuō)，新影像產(chǎn)品能否像以前柯達(dá)的膠卷一樣對(duì)顧客有較大的粘性是關(guān)鍵。大多數(shù)的店主都還在等，觀察完成改造的門店的營(yíng)業(yè)狀況。

　　做樂(lè)活館是柯達(dá)消費(fèi)數(shù)碼影像集團(tuán)大中華區(qū)CEO陳志軒上任后推行的一項(xiàng)計(jì)劃。

　　從2008年空降柯達(dá)開(kāi)始，這個(gè)曾在5年內(nèi)把飛利浦中國(guó)消費(fèi)電子部門銷售額提高50多倍的渠道高手，一直希望把7000家KEX店變成柯達(dá)真正重要的資產(chǎn)，在門店里引進(jìn)更多與柯達(dá)有關(guān)的生意，讓它們?yōu)榭逻_(dá)帶來(lái)更多利潤(rùn)。

　　上任伊始，陳志軒就在柯達(dá)內(nèi)部成立了一個(gè)由8位高層組成的項(xiàng)目小組，專門研究KEX店的發(fā)展，并在6個(gè)月的研究準(zhǔn)備之后，決定在柯達(dá)內(nèi)部掀起一場(chǎng)新的門店改造攻勢(shì)，試圖借助這張是麥當(dāng)勞7倍、肯德基3倍，在中國(guó)只有中國(guó)郵政和銀行網(wǎng)點(diǎn)才能與之媲美的龐大網(wǎng)絡(luò)，帶領(lǐng)柯達(dá)走出困境。

　　具體方法就是改變KEX在消費(fèi)者心中“柯達(dá)=沖印”的形象，將使用柯達(dá)的印刷技術(shù)和耗材生產(chǎn)的茶杯、攬枕、墻紙、馬賽克、相框、個(gè)性化臺(tái)歷，甚至是數(shù)碼相機(jī)等60多種商品一股腦塞進(jìn)李曉麗們的門店里。

　　改造后的新門店，店內(nèi)物品統(tǒng)一擺放，所有門店都將安裝柯達(dá)的“中央廚房”后臺(tái)支持系統(tǒng)，消費(fèi)者如果有任何影像方面的需求，比如把自己的照片打印在水晶、布料、大理石等介質(zhì)上，店主只要在中央廚房上提交請(qǐng)求，剩下的事情就由柯達(dá)來(lái)解決。

　　按照柯達(dá)消費(fèi)影像渠道業(yè)務(wù)總經(jīng)理張志洪的說(shuō)法：柯達(dá)的7000家KEX將在原有沖照片、賣膠卷、證件照、影像產(chǎn)品四大功能的基礎(chǔ)上，增加兒童、婚慶、旅游、家裝等新業(yè)務(wù)。從今年7月第一家概念店推出到現(xiàn)在，柯達(dá)已經(jīng)在全國(guó)500余家展開(kāi)了試點(diǎn)。

　　這是自2006年1月6日啟動(dòng)將“Kodak”紅色標(biāo)識(shí)取代“黃色方框+K圖形”的換標(biāo)計(jì)劃以來(lái)，KEX在中國(guó)最大的一次變動(dòng)。

　　北京市海淀區(qū)五道口電影院旁邊的北京晶麗達(dá)影像圖片技術(shù)集團(tuán)下屬華清店，在今年的國(guó)慶節(jié)期間加入了數(shù)碼樂(lè)活館，成為柯達(dá)在北京改造完的第一家門店，也是柯達(dá)目前改造完的最大的一家門店。但是經(jīng)理李中榮對(duì)將所有訂單交給柯達(dá)信心不足。“柯達(dá)要求門店內(nèi)70%的產(chǎn)品都是由柯達(dá)提供，我的回答是完成這一目標(biāo)要一年后，目前我們只能做到30%。”李指著門店的陳列墻說(shuō)，許多柯達(dá)產(chǎn)品的貨還沒(méi)到。

　　此外，高昂的加盟費(fèi)用和管理費(fèi)，也讓大多數(shù)加盟商們望而卻步。加盟一家普通的KEX的費(fèi)用是3.2萬(wàn)元，這3.2萬(wàn)柯達(dá)會(huì)以向后者提供沖洗打印設(shè)備、耗材、相紙等柯達(dá)產(chǎn)品的形式返回給加盟商，而要加盟樂(lè)活館，門頭要改，整個(gè)裝修也要改，一家100平米左右的門店加盟商需要投入的費(fèi)用則是10萬(wàn)元。安裝柯達(dá)的“中央廚房”系統(tǒng)之后，加盟商每年還要將銷售額的3%交給柯達(dá)作為管理費(fèi)。

　　上海的情況要比北京樂(lè)觀。在過(guò)去的5個(gè)月中，陳志軒和他的團(tuán)隊(duì)利用各種機(jī)會(huì)推廣它的數(shù)碼樂(lè)活館。他邀請(qǐng)上海盟略商務(wù)咨詢有限公司幫助其制定推廣方案，在國(guó)慶節(jié)期間，聘請(qǐng)兼職人員，在上海進(jìn)行聲勢(shì)浩大的造勢(shì)活動(dòng)，并見(jiàn)到了一定的成效。

　　卞理昊是上海美快圖數(shù)碼影像制作中心下屬，位于徐匯區(qū)斜土路2389號(hào)柯達(dá)影像樂(lè)活館的店主，他告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，按銷售額分，目前沖印占總銷售額的50%，證件照占30%，附加業(yè)務(wù)占20%。轉(zhuǎn)成樂(lè)活館之后，新業(yè)務(wù)帶動(dòng)了人流，日均客流量上升了20%，現(xiàn)在差的時(shí)候日均40至50人次，好的時(shí)候有140多人次，之前這家門店的日均銷售額不到1000元，而現(xiàn)在是3000元左右。柯達(dá)美羅城樂(lè)活館的店主余貴林則認(rèn)為自己門店日均銷售額比改造前提高了10%。

　　但是，一位KEX加盟商告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，一直困擾柯達(dá)的問(wèn)題并沒(méi)有得到完全解決，一個(gè)最明顯的例子，柯達(dá)依然沒(méi)有理順從印刷工廠到門店之間影像產(chǎn)品的生產(chǎn)流程。送貨時(shí)間依然沒(méi)譜。他說(shuō)，之前像相冊(cè)這樣的產(chǎn)品，都是供應(yīng)商找門店，門店處于有利的地位，比如送達(dá)的產(chǎn)品有問(wèn)題可以限定對(duì)方幾天內(nèi)交貨，交貨晚了可以扣對(duì)方的錢，但是把所用訂單交給柯達(dá)后，門店店主只能是等待，扣柯達(dá)的錢顯然不可能。

　　而對(duì)于柯達(dá)試圖借助7000家門店賣數(shù)碼相機(jī)的想法，上述店主說(shuō)，早在2005年和2006年，柯達(dá)已經(jīng)進(jìn)行過(guò)兩次這樣的嘗試。具體做法是，店主們可以以低于美羅城、中關(guān)村等賣場(chǎng)的價(jià)格從柯達(dá)的代理商那里拿貨。但是家電賣場(chǎng)可以跑量吃折扣，為了拿到更多的返點(diǎn)，他們可能低于進(jìn)價(jià)販賣以促進(jìn)銷售量，進(jìn)而獲得跑量的利潤(rùn)，這意味著門店銷售的數(shù)碼相機(jī)在零售價(jià)格上不占任何優(yōu)勢(shì)。而且沒(méi)有人在門店買數(shù)碼相機(jī)的尷尬事實(shí)，最終遭到店家的抵制。

　　在一些店主看來(lái)，柯達(dá)的做法有點(diǎn)“換湯不換藥”。因?yàn)轭愃频母母锟逻_(dá)并不是第一次做，早在2007年柯達(dá)就有過(guò)嘗試，卻半途而廢了。

　　2007年，謀求轉(zhuǎn)型的柯達(dá)，已經(jīng)開(kāi)始用盡全力擠進(jìn)印刷業(yè)。在此之前它收購(gòu)了5家印刷行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)—克里奧、柯達(dá)寶麗光、海德堡的數(shù)碼印刷部門、萬(wàn)印、賽天使數(shù)碼有限公司，把商業(yè)圖文影像業(yè)務(wù)—為傳統(tǒng)印刷行業(yè)提供耗材和印前解決方案—當(dāng)成“救命稻草”，企圖通過(guò)賣出更多的商業(yè)打印設(shè)備和耗材，彌補(bǔ)>>膠卷、相紙、藥水等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的下滑，挽救這家岌岌可危的“百年老店”。

　　在對(duì)7000家門店進(jìn)行一番考察之后，柯達(dá)發(fā)現(xiàn)，在疏于KEX網(wǎng)絡(luò)管理期間，有一部分像李曉麗這樣的加盟商已經(jīng)開(kāi)始引入其他的非柯達(dá)產(chǎn)品，比如相冊(cè)、個(gè)性化臺(tái)歷等等。一本包含50張照片雙面印刷的相冊(cè)，價(jià)格大概為98元到298元，毛利率為35%，一本相冊(cè)能賺到幾十上百元的利潤(rùn)。而這一部分業(yè)務(wù)不僅與柯達(dá)的圖文影像業(yè)務(wù)息息相關(guān)，而且已經(jīng)占到KEX門店一半以上的銷售額。

　　在這一年，柯達(dá)專門對(duì)李曉麗等7家加盟店進(jìn)行了一次培訓(xùn)，并在李曉麗的門店里也安裝了一個(gè)與現(xiàn)在推行的十分類似的中央廚房系統(tǒng)。李曉麗也忍痛為此購(gòu)買了百萬(wàn)級(jí)的柯達(dá)數(shù)碼沖印設(shè)備。柯達(dá)計(jì)劃通過(guò)該系統(tǒng)中介，將分散在7000家門店中的訂單，引入使用柯達(dá)商業(yè)打印設(shè)備印刷工廠。

　　這樣KEX加盟商們不但可以省去制作的人工費(fèi)、降低與一家家制作廠商挨個(gè)談判的成本，而且柯達(dá)還能賣出更多的耗材，可謂一石二鳥(niǎo)。過(guò)去，做慣了“甩手掌柜”的柯達(dá)只要將相紙、耗材、膠卷打印設(shè)備賣給加盟商就行了，而現(xiàn)在它必須站在消費(fèi)者的角度向零售商轉(zhuǎn)型，為門店提供更有吸引力和創(chuàng)意的影像產(chǎn)品，而非簡(jiǎn)單的照片沖洗。

　　李曉麗告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，以318元的相冊(cè)為例，她要付給“中央廚房”187元，盡管這比她自己找供應(yīng)商稍貴，但是“中央廚房系統(tǒng)”確實(shí)幫她省去很多事。借助該系統(tǒng)她的員工在半小時(shí)內(nèi)就能用軟件完成相冊(cè)設(shè)計(jì)，通過(guò)“中央廚房”下訂單，其余的事情她一概不用過(guò)問(wèn)，4到7天之后，物流會(huì)將相冊(cè)送到?jīng)_印店。

　　但這一項(xiàng)目在運(yùn)作了一年多之后，突然被柯達(dá)叫停，原因并未公布。“如果更多的門店加入進(jìn)來(lái)，量大以后，依靠柯達(dá)這棵大樹(shù)，影像產(chǎn)品成本肯定會(huì)降下來(lái)。”李曉麗設(shè)想。

　　現(xiàn)已離職、時(shí)任柯達(dá)公司全球副總裁、北亞區(qū)主席兼總裁的葉鶯，一年前在接受《第一財(cái)經(jīng)周刊》采訪時(shí)就曾道出了柯達(dá)方面的一些苦衷。據(jù)她介紹，在圖文影像市場(chǎng)，柯達(dá)的品牌不像在消費(fèi)大眾心里那么家喻戶曉，很少有人一想到印刷就會(huì)想起柯達(dá)。因此為了讓印刷工廠接受柯達(dá)的打印設(shè)備和耗材，柯達(dá)不得不去各個(gè)不同的角落和市場(chǎng)，去推銷，去解答問(wèn)題。

　　更糟糕的是，柯達(dá)的服務(wù)系統(tǒng)無(wú)法適應(yīng)新要求。“我們要磨合，只能摸索著做，要不斷改服務(wù)合同，如果客戶不接受，我們也只能放在那里。”葉鶯說(shuō)。

　　這最終導(dǎo)致柯達(dá)無(wú)法從后端的印刷工廠得到優(yōu)惠的價(jià)格，也使KEX的大規(guī)模推廣遭遇重重阻力。

　　為了快速擴(kuò)張，柯達(dá)一直以來(lái)與KEX加盟商之間的合作方式較為松散，門店一度達(dá)到1萬(wàn)多家，但是柯達(dá)從沒(méi)有用真正統(tǒng)一的品牌和渠道來(lái)整合過(guò)它們，甚至還允許加盟商自行決定出售產(chǎn)品的種類與定價(jià)。

　　這讓柯達(dá)對(duì)加盟商的控制并不比工廠更強(qiáng)勢(shì)，事實(shí)上，隨便走進(jìn)一家柯達(dá)沖印店，你都會(huì)看到其它品牌的相紙和耗材，甚至能買到桶裝飲用水。

　　夾在7000家門店和印刷工廠之間的柯達(dá)左右掣肘，疲于應(yīng)付，導(dǎo)致以前的幾次嘗試都不了了之。

　　而這些問(wèn)題現(xiàn)在依然存在，這也是擺在陳志軒面前一道最大的坎。

　　只是，與過(guò)去不同的是，陳志軒此次的改革顯得更為徹底，為了打破柯達(dá)之前僵化的管理系統(tǒng)，他親自接任了數(shù)碼業(yè)務(wù)、民用影像渠道和專業(yè)影像渠道三個(gè)總經(jīng)理的職務(wù)。在柯達(dá)內(nèi)部進(jìn)行改革，將中國(guó)內(nèi)地的業(yè)務(wù)架構(gòu)整合成數(shù)碼團(tuán)隊(duì)、影像渠道團(tuán)隊(duì)和新業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，并將開(kāi)拓新業(yè)務(wù)的擔(dān)子交給了幫助柯達(dá)在中國(guó)開(kāi)出第一家門店的張志洪。

　　但經(jīng)過(guò)過(guò)去的幾次折騰，一些大型KEX店主們對(duì)新計(jì)劃都顯得比較謹(jǐn)慎。在過(guò)去的幾年中，李曉麗的門店對(duì)柯達(dá)的依賴越來(lái)越少。她旗下的4家門店，由柯達(dá)產(chǎn)品貢獻(xiàn)的流水已經(jīng)從2005年每年500多萬(wàn)人民幣降低到250多萬(wàn)。曾經(jīng)跟著柯達(dá)進(jìn)行過(guò)幾次投入的李曉麗，希望這次一定要看到正的成效后再掏錢。

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