文/姚軍

　　【CPP114】訊：互聯網的興盛帶動了電子出版物近年來的迅速傳播與增長。作為傳統媒體的報刊也開始紛紛推出電子版，逐漸改變傳統傳播方式，以獲得更寬廣的傳播效果。從報刊出版發展的前景來看，電子報刊或者電子版將是未來報刊出版發行的主要手段，通過互聯網閱讀與手機閱讀，也將成為閱讀的主要方式。目前，報刊出版的電子版已受到越來越多媒體的重視，甚至部分報刊已經開始縮減傳統紙質出版物，而轉向以電子報刊為主的傳播方式。

　　
　　電子報刊與傳統紙質報刊相比，在出版效果、模式、內容延伸以及讀者互動方面與傳統報刊的出版方面出現了顯著差別。而這對于傳統報刊的出版模式與出版理念的轉變將帶來顛覆性的改變。
 

　　一、出版印象特性分析

　　電子報刊首要的出版印象包括大幅圖片、“動靜結合”以及背景搭配。其主頁是人們閱讀報刊到達的第一站，注視的第一眼，頭腦中留下的第一印象，主頁設計的成敗直接關系著報刊出版效果及吸引力。因此，所有電子報刊都力求把主頁做得漂亮、有特色、能反映主題，從而給人留下美好的印象。

　　對于傳統報刊來說，圖片是出版印象的首要元素。受印刷及成本控制的影響，大多數報刊皆以黑白版居多，圖片也以黑白為主，圖片顏色的損失，使出版印象受到嚴重削弱。而電子版的圖片可以完全呈現照片的原色，完全保留圖片的原有沖擊力，這對于吸引讀者注意力與提升閱讀興趣都有顯著提升效果。

　　其次，傳統出版印象皆為靜止不動，報刊一旦成型，版面、內容、風格等都將固定不變。而電子版面可以以“動靜結合”、“旋轉變化”等新興手段來減輕閱讀疲勞，進一步增強出版印象中的動態變化。例如，一些電子報刊巧妙利用鼠標點擊版面文章，網站的鏈接內容就會顯示出不斷變化的新聞圖片與自動滾動的文章實體。從技術上來看，這并不復雜，然而通過這種方式使得讀者對電子出版有了新的印象。

　　提升出版物版面印象是提高讀者閱讀興趣的重要因素。從現代社會對報刊的閱讀習慣來看，快速閱讀與瀏覽是報刊的主要閱讀方式。傳統出版限于版面的大小與數量，能展示的圖片與內容都很有限。而電子報刊常隱藏更多“不易被發現的秘密”，如果你點擊版面文章鏈接，就會發現新的補充圖片或者在紙質版面未能刊發的圖片或者補充文章。這種圖片的變換與文章的補充對延伸閱讀起到關鍵作用，而這在傳統出版印象中是難以想象的。同時，電子出版的背景也常相應地隨版面內容變化，或莊重、或典雅、或活潑、或溫馨，各有千秋，有力地襯托了不同類型版面內容，能深深地吸引讀者。因此，電子報刊的出版印象與紙質出版印象相比，具有鮮明的特色，獨特的個性，更能展示報刊自身的風格。
 

　　二、營銷特性分析

　　傳統媒體的營銷受出版性質的限制，只能以固定的版面刊登廣告，廣告的數量有一個上限，廣告的模式也受到紙質限制。而在信息時代，媒體具有企業競爭性的一面，營銷也變得日益重要。通過出版電子報刊，媒體可以通過電子報刊網站與商家、消費者、合作伙伴之間進行交流和溝通，使傳統的一些業務變得簡單和方便，為媒體運作節省大量的費用，這是媒體降低成本、提高勞動生產率的有效方法。而且，不斷推出的新的廣告模式，也為報刊出版營銷提供了更多的新意。

　　例如，某份報刊在電子版面上提供了“虛擬廣告”這一內容。廣告商可以根據自己喜歡的廣告模式、需要的配置以及內容，自己在網上設計廣告。而電子報刊系統會按照用戶的選擇生成定單并存入資料庫。而媒體也會及時與用戶取得聯系，提供后續的廣告服務。“虛擬廣告”并非廣告商一定要在傳統出版物上先刊登廣告，它只是電子報刊提供的一項功能，用戶在確定之前不需要付出任何花費。

　　與傳統出版方式相比，這種做法一方面可以積累潛在客戶資料，以供將來進行數據庫行銷之用；二是有點類似調查表，可以從側面了解到用戶喜歡什么樣的廣告模式，這些信息有利于報刊風格與版面設計的調整；三是可以形成網上互動交流，使得廣告商找到歸屬感，便于形成媒體品牌的忠誠度。
 

　　三、互動交流特性分析

　　無論從營銷方面還是讀者方面來說，電子報刊所具有的互動交流功能為傳統出版所難以企及。從媒體發展來看，針對固有讀者的服務顯然是報刊發行與影響力的最大源泉，讀者信息的獲得對于報刊的一切出版活動的運作都起著舉足輕重的作用。因此，與讀者溝通，來實現電子出版的交流平臺功能也尤為重要。

　　例如，電子報刊可以提供讀者注冊服務，并根據讀者所提交的喜好，重新排列版面的順序，將讀者個人的喜好次序排列版面。同時，如果讀者想了解更多關于報刊版面或更多新聞相關內容的情況，也可通過“在線提問”和“索取資料”兩種方式來進行。從一些報刊電子版的評價來看，電子報刊對讀者的反饋都很迅速，與讀者的交流也很全面。

　　電子出版為媒體與廣告商及讀者提供了用于交流溝通的便捷方式，這也同時反映了媒體對廣告商、對讀者的重視程度，以及媒體不斷調整定位方向。媒體要想贏得讀者，獲得經營收益，就必須充分發揮電子出版的交流平臺功能。
 

　　四、發展前景分析與建議

　　從未來電子報刊出版的發展來看，版面設計、內容設計以及交流溝通將成為電子報刊出版的重點。

　　首先，電子報刊版面將帶給讀者最直接的視覺感受，它是圖形、文字與美術的巧妙結合。一個別具匠心、有創意的電子報刊，除了在版面上有獨到之處外，一般還應具備媒體標志鮮明突出、色彩協調清新、頁面簡潔明快、圖片精美小巧、文字整齊扼要等特點。同時，版面設計也必須考慮到網絡傳輸速度、服務器性能指標以及讀者端瀏覽方式，不可一味追求頁面的奢華而加大網絡傳輸圖片的負擔。

　　其次，內容是報刊的靈魂，它承載的是報刊的生命，同時也是讀者了解報刊的關鍵。電子報刊的內容必須達到準確、精練，防止篇幅冗長，以確保讀者能夠在較短的時間內到達新聞的核心內容。同時，如果讀者想了解某條新聞更深入的報道，但又無法通過搜索引擎找到，那么，電子報刊可以在新聞標題上設置明顯的深度鏈接，或者添加相關滾動新聞，為讀者提供更方便的閱讀，留住更多的讀者。

　　再其次，要與廣告商、讀者進行良好的交流溝通，這是電子報刊優于傳統出版的重要內容。未來電子報刊發展中，建立完備的交流系統，如“用戶注冊”、“聯系我們”、“用戶之家”等內容十分重要。增加一些細節處理，廣告商和讀者會感到自己受到高度重視，可以顯著增加對報刊的信任感，也會更愿意與報刊交流，從而增進報刊與讀者的關系。

　　總之，要想成功地利用好電子報刊，傳統報刊媒體要做的事情還很多。如何體現自己的特色，如何將定位和風格完美地展示出來，如何及時了解和掌握讀者及市場的最新需求，如何增強電子報刊網站讀者的信用度，如何保證技術上的支持等等，這些都需要媒體下大力氣好好研究并執行。傳統報刊媒體應真正意識到網絡傳播的重要性，投入更多資金，適當引入報刊網站建設方面的專業人才，對傳統的網站設計、網絡業務流程等進行大刀闊斧的改造，以此來充分發揮電子報刊的宣傳、營銷和交流平臺的作用。當然，這是一項復雜的系統工程，實現它需要有耐性，不能一蹴而就。

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