【CPP114】訊：近日，據(jù)美國(guó)印刷市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)(PRIMIR)發(fā)布的最新調(diào)查報(bào)告《媒體組合及其對(duì)印刷業(yè)的影響》顯示，印刷業(yè)所面對(duì)的媒體和營(yíng)銷通訊環(huán)境在未來(lái)3年內(nèi)將迎來(lái)巨大變革。

　　報(bào)告顯示，截至2007年年底，美國(guó)的媒體和營(yíng)銷通訊支出已經(jīng)突破7790億美元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為2%。其中，廣告媒體支出所占的比例僅為32%，并且自2008年以來(lái)已連續(xù)兩年出現(xiàn)下滑設(shè)備耗材。與之相反的是，非媒體支出因得益于企業(yè)宣傳投資的穩(wěn)定增長(zhǎng)，取得了3%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率印刷市場(chǎng)。然而，印刷在媒體和營(yíng)銷通訊組合中的地位，卻在過(guò)去6年~7年中出現(xiàn)了下降。

　　PRIMIR在調(diào)查中采訪到的企業(yè)管理者和行業(yè)專家均認(rèn)為，企業(yè)在報(bào)紙、插頁(yè)、通訊錄和目錄上的支出將有所下降，但它們?cè)诎葱栎o助銷售材料、包裝、直郵和定制出版物上的支出相對(duì)保持穩(wěn)定。與此同時(shí)，很多企業(yè)都計(jì)劃增加在網(wǎng)絡(luò)通訊和移動(dòng)設(shè)備上的廣告投入。

　　從這份調(diào)查報(bào)告中，可以發(fā)現(xiàn)6個(gè)影響媒體和營(yíng)銷通訊支出的市場(chǎng)焦點(diǎn)。

　　人口組成的日益多樣化和65歲以上老年人口的增加，將對(duì)消費(fèi)者可自由支配的開支和媒體消費(fèi)產(chǎn)生重大影響。此外，網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊也不容小視印刷市場(chǎng)。以2007年為例，美國(guó)有35%的人口是少數(shù)民族，明顯高于加拿大16%的比例。

　　人口的老齡化也是一個(gè)十分重要的問(wèn)題。北美地區(qū)有12%的人口超過(guò)了65歲，而且這一比例還將在2030年以前保持1%的年均增長(zhǎng)率。這些老年人其實(shí)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)還是非常青睞的，其中有45%年齡在75歲以上的老人活躍在網(wǎng)上，而且這一比例還將繼續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。

　　經(jīng)濟(jì)環(huán)境從2007年年底開始惡化，并直接導(dǎo)致了2008年的全球性經(jīng)濟(jì)衰退。經(jīng)濟(jì)的萎靡不振將繼續(xù)延續(xù)到2009年，甚至是2010年上半年，這將促使企業(yè)的營(yíng)銷部門不得不把主要精力放到提高媒體和營(yíng)銷通訊效力上，他們必須通過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治觯�確定出每一種宣傳渠道的效率和投資回報(bào)率。

　　數(shù)字技術(shù)的快速擴(kuò)張創(chuàng)造出了依賴網(wǎng)絡(luò)的生活方式，進(jìn)而重塑了出版內(nèi)容的消費(fèi)方式，并為人們帶來(lái)了新的內(nèi)容傳播機(jī)會(huì)。例如電視廣播的數(shù)字化轉(zhuǎn)換、數(shù)字戶外廣告覆蓋范圍的擴(kuò)大、數(shù)字視頻刻錄機(jī)在家庭中的普及、家庭寬帶的穩(wěn)定增長(zhǎng)以及在線活動(dòng)(觀看視頻或處理個(gè)人財(cái)務(wù)問(wèn)題)的日益頻繁等。隨著Wi-Fi連通性的不斷增強(qiáng)，有網(wǎng)癮的人群將進(jìn)一步擴(kuò)大。與此同時(shí)，傳統(tǒng)媒體，特別是印刷媒體也正在積極地吸引在線受眾和廣告收入，以抵消線下受眾的不斷萎縮。

　　目前，數(shù)字媒體內(nèi)容的擴(kuò)張速度可以用雨后春筍來(lái)形容，特別是在上網(wǎng)手機(jī)不斷增加的情況下。當(dāng)經(jīng)濟(jì)衰退的壓力有所緩解的時(shí)候，這一趨勢(shì)將得到進(jìn)一步加強(qiáng)，并掀起數(shù)字設(shè)備的新一輪革命，并催生新的媒體消費(fèi)方式設(shè)備耗材。也許，將來(lái)的媒體設(shè)備會(huì)集臺(tái)式電腦、筆記本、MP3播放器、GPS導(dǎo)航儀、視頻刻錄機(jī)和智能手機(jī)的功能于一身。

　　消費(fèi)者對(duì)媒體和信息傳播的控制方式也會(huì)隨著數(shù)字技術(shù)的創(chuàng)新而有所改變。隨著上網(wǎng)設(shè)備在未來(lái)幾年中的發(fā)展，將有相當(dāng)一部分消費(fèi)者能夠?qū)崿F(xiàn)自由選擇媒體消費(fèi)的時(shí)間、地點(diǎn)和方式。

　　市場(chǎng)變化將直接導(dǎo)致受眾的不斷分化，人們可能越來(lái)越難找到一種既能接觸到大量目標(biāo)客戶又具有較高成本效率的營(yíng)銷通訊方式。

　　營(yíng)銷企業(yè)和媒體公司不僅需要改變自己對(duì)一體化通訊項(xiàng)目的看法，而且還要對(duì)全方位通訊計(jì)劃中的每一個(gè)元素進(jìn)行評(píng)估，以確保營(yíng)銷信息的有效傳播。

　　總而言之，印刷行業(yè)中并不缺乏機(jī)會(huì)，但印刷企業(yè)必須要努力擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額，以抵御大客戶業(yè)務(wù)量的不斷下降。在某些國(guó)家里，傳統(tǒng)的印刷媒體還沒有面臨嚴(yán)重的萎縮，它們或?qū)㈤L(zhǎng)期與數(shù)字印刷保持共存的狀態(tài)。經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇將刺激市場(chǎng)對(duì)印刷產(chǎn)品和服務(wù)的需求，但這僅限于比較穩(wěn)定的印刷媒體領(lǐng)域設(shè)備耗材。

　　處于印刷供應(yīng)鏈中的企業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)建和開拓機(jī)會(huì)，并努力尋找核心業(yè)務(wù)之外的新的收入來(lái)源。此外，開發(fā)新的配套產(chǎn)品和服務(wù)不僅能擴(kuò)大印刷企業(yè)的客戶群，而且還能增強(qiáng)他們與老客戶之間的關(guān)系。

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