以廣告為主營業務的中國7家傳媒上市公司的經營情況相對較好，2008年廣告業務較2007年增長34.34%，遠高于同期五大類傳統媒體廣告刊登額14.8%的同比增長率，而且毛利率高達41.87%，但平均凈資產收益率僅為8.19%，平均主營業務利潤率僅為11.11%。凈資產收益率是綜合性最強的財務分析指標。根據7家傳媒上市公司公布的2008年財報，進行杜邦分析后發現，以廣告為主營業務的傳媒上市公司平均凈資產收益率僅為8.19%，低于滬深兩市1351家上市公司的同期平均水平(10.35%)，而其平均每股收益為0.25元，也低于滬深兩市的同期平均水平(0.30元)。事實上，2008年也僅有博瑞傳播和新華傳媒兩家公司的凈資產收益率高于總體平均值。

　　主營業務利潤率相比前幾年有較大下滑，平均主營業務利潤率為11.11%。電廣傳媒、中視傳媒兩家經營電視廣告的公司，2008年主營業務利潤率分別為0.65%和5.51%，遠遠低于2006年的20%;東方明珠和博瑞傳播主營業務利潤率分別是23.05%、19.08%，但相較2006年高達40%的表現，也呈現出下滑趨勢。

　　造成傳媒上市公司主營業務利潤率低的原因較多，主要可以分為兩大方面。一方面是與宏觀經濟增長放緩，新媒體又層出不窮，關聯媒體在市場中承受著較大壓力有關。據了解，傳媒上市公司普遍缺乏一種內生性的成長動能和競爭能力，上市公司盈利的提高高度依賴關聯媒體集團的扶持，一旦媒體集團實力下降、無力扶持或調整優惠政策，則會對上市公司業績造成重大打擊。另一方面傳媒公司最近幾年進行多元化投資，多數投資項目剛剛上馬，并沒有進入盈利期，因而總體上拉低主營業務利潤率。

　　目前，中國傳媒產業處于高固定資產投入、利潤來源單一的不成熟階段，總資產周轉率并不高，2008年傳媒企業的平均總資產周轉率為0.54，與產業橫向相比，相形見絀。另外，傳媒上市公司具有較好的財務保障能力，但并沒有充分發揮財務杠桿的作用。2008年，7家傳媒公司的平均資產負債率為41.15%，低于國內上市公司50%的平均指標。從經濟學上分析，流動比率在2左右、速動比率在1以上比較合理，更能發揮財務杠桿作用。

　　傳媒上市公司的廣告業務收入增長迅速，按理說，凈資產收益率與主營業務利潤率也應處于較高的增長水平，但事實并非如此。如前所述傳媒上市公司2008年廣告業務較2007年增長34.34%，遠高于同期五大類傳統媒體廣告刊登額14.8%的同比增長率，而且毛利率高達41.87%，但平均凈資產收益率僅為8.19%，平均主營業務利潤率為11.11%。其原因有三：第一，傳媒上市公司的管理相對粗放，三項費用(營業費用、管理費用、財務費用)仍然較高，導致扣除非經常性損益后凈利潤降低;第二，公司募集資本一大部分都流向多個行業，普遍實行多元化經營，項目投資回收期變長，如有線電視網絡、新媒體業務項目、發行物流渠道等，造成凈資產收益率下降;第三，印刷發行等其他主營業務的利潤率偏低，例如印刷行業的平均利潤率僅為5%，再加上2008 年前三季度新聞紙價的影響，發行量下降以及發行單位成本持續上升，這些都拉低了整體的主營業務利潤率。

        【點擊查看更多精彩內容】
       
 　　相關新聞：

　　濰坊市發展壯大出版印刷等文化產業
　　專家稱越是信息泛濫越能體現報紙的價值
　　報刊改制是已成必然趨勢 傳媒市場需要重構