之后就沒這么好了。當(dāng)奔馳對網(wǎng)絡(luò)報紙的廣告績效感到滿意時，該公司將資金轉(zhuǎn)移至更便宜且密集的針對性廣告，由許多網(wǎng)站提供一套廣告空間，讓顧客可透過網(wǎng)絡(luò)購買。

　　當(dāng)mercedes明年宣傳更多基本車款，它們可能會盡量避免采用網(wǎng)絡(luò)報紙，轉(zhuǎn)而依賴群聚網(wǎng)絡(luò)。奔馳汽車美國分部電子媒體專員beth lange表示，此舉將使該公司能更針對且更有效地使用資金。

　　這也解釋為什么網(wǎng)絡(luò)報紙不能依賴廣告收入，即使整個網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)緩慢復(fù)蘇。

　　網(wǎng)絡(luò)報紙就像是網(wǎng)絡(luò)世界中的亮皮細(xì)高根鞋，針對特殊場合穿著，但其它高根鞋更適合每日穿著。這種行為的受惠者是網(wǎng)絡(luò)，以及諸如來自aol的advertising.com和谷歌的double click ad exchange等主導(dǎo)額外空間買賣的市場。

　　比如雅虎和谷歌等非報紙網(wǎng)站收入來自廣告，目前似乎正在回溫。雅虎即使去(2008)年廣告收入下滑，該公司第3季網(wǎng)站廣告展露收入增加2%。去年谷歌網(wǎng)絡(luò)廣告收入出現(xiàn)增長。

　　根據(jù)《紐約時報》報道，整體而言，網(wǎng)絡(luò)在美國是今年唯一預(yù)期將增長的廣告媒體。根據(jù)媒體服務(wù)公司zenith optimedia在10月公布的數(shù)據(jù)指出，預(yù)期網(wǎng)絡(luò)將增長9.2%至541億美元。

　　網(wǎng)絡(luò)報紙無法抓住這波趨勢。《紐約時報》指出，該公司網(wǎng)站第3季廣告收入較去年同期下滑18.5%。美國最大報紙出版商gannett網(wǎng)站的廣告收入也出現(xiàn)下滑。西雅圖時報公司(themcclatchycompany)的在線廣告收入，雖意外地較去年同期增長3.1%，但增長率減緩。其它大型報紙公司還沒有揭露最近一季的財報。

　　對于希望網(wǎng)絡(luò)收入能補(bǔ)償印刷收入不斷下滑的報業(yè)主管而言，這是發(fā)人深省的趨勢。

　　紐約時報媒體集團(tuán)廣告部資深副總裁denise warren表示，時報在線廣告收入下滑大部份是由于分類廣告的消失。warren拒絕提供第3季在線廣告收入的數(shù)據(jù)，但她表示，“成果是正面的。”內(nèi)部分析師表示，該網(wǎng)站廣告收收入表現(xiàn)超越一般廣告媒體。

　　大部份網(wǎng)絡(luò)時報廣告收入來自大型宣傳活動，denise warren表示，“紐約時報業(yè)務(wù)中仍有非常大的比例來自網(wǎng)絡(luò)隨機(jī)廣告收入(run-of-siteadvertising)。”網(wǎng)絡(luò)隨機(jī)廣告意指廣告會出現(xiàn)在網(wǎng)站任何地方，而不是在保證高流量的位置。

　　報紙出版商mcclatchy也有相同的際遇;取消分類廣告后，網(wǎng)絡(luò)廣告收入提升。零售廣告上漲58%至1770萬美元，來自諸如staples和walmart廣告主的全國廣告增長36%至540萬美元。

　　mcclatchy互動媒體部副總裁christian a. hendricks認(rèn)為，廣告收入增長來自于公司只專注網(wǎng)絡(luò)廣告和當(dāng)?shù)貜V告的出售，而不是全國品牌宣傳活動。

　　hendricks表示，“沒有剩余這么多的空間來放廣告，在全國宣傳的環(huán)境中，相對于當(dāng)?shù)厥袌龅膹V告主較少。”擁有諸如usatoday.com這類網(wǎng)站的gannett資深副總裁chris saridakis表示，第3季分類廣告表現(xiàn)疲弱，但網(wǎng)絡(luò)展示廣告出現(xiàn)增長。

　　報紙網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)中沒有反彈這么多的原因之一是價格因素，廣告公司在新網(wǎng)站中引入華麗招搖的宣傳活動，能在網(wǎng)站里每個地方都跟進(jìn)便宜的廣告。

　　saridakis采用業(yè)界簡寫cpm表達(dá)廣告每千次展露成本，她表示，“公司獲得大量觀眾接觸公司的全國廣告，然后公司保證透過購買usatoday或thetimes或其它公司，這種次級購買，公司買進(jìn)便宜且低cpm的廣告網(wǎng)絡(luò)公司。”一個網(wǎng)站的展示廣告每千次可能價值10-20美元，像是usa today.com刊登廣告的費用可能是類以網(wǎng)站的一半。

      【點擊查看更多精彩內(nèi)容】

        相關(guān)新聞:

•  
• 　　紐約時報網(wǎng)絡(luò)廣告營收已占廣告總營收23.5%

  　　IAB：美國網(wǎng)絡(luò)廣告開支上半年同比下滑5.3%

  　　未來幾年將是中國網(wǎng)絡(luò)廣告快速增長時期

  　　普華永道：網(wǎng)絡(luò)廣告初現(xiàn)復(fù)蘇跡象