“門口的野蠻人”

　　亞馬遜、當當網賺走了傳統書店的利潤；谷歌掃描圖書可能消滅傳統印刷商；盛大則通過版權挖掉了出版社的墻角—傳統圖書出版業門口站滿了野蠻人。

        文｜CBN記者 楊櫻

　　“企鵝是一家內容提供商，而不是印刷廠。” 企鵝出版集團中國經理周海倫對《第一財經周刊》說。

　　這家創立于1935年的老牌出版社以第一次把平裝書推廣給大眾而聞名，讓負擔不起精裝書的普通人看得起諸如阿加莎.克里斯蒂和海明威的作品，其經典的企鵝叢書也因此風靡全球至今。在今年的法蘭克福書展，它邁出了與電子圖書出版商合作的第一步：與方正合作，讓其在中國發行旗下英文原版書的電子版本。

　　這確實像一個內容生產商做的事情。內容生產商？想一想，還有誰把自己定位成“內容生產商”的，那些發行量不大的報紙？那些沒有影響力的通訊社？還是那些一年賣不出幾張唱片的大音樂公司？這可不是一個好兆頭。

　　企鵝的日子至少到現在還不錯。但它的同行們可就未必如此幸運了。

　　“元老”西蒙.舒斯特公司（Simon &Schuster, Inc.）和哈珀?柯林斯出版社（HarperCollins Publisher）相繼爆出一季度銷售額下滑20%左右的消息。企鵝集團母公司培生集團也宣布，培生有意對旗下DK出版公司進行重組，甚至可能將其出售。貝塔斯曼集團的收入和利潤都呈下滑態勢。對此，集團方面的分析是“全球經濟危機對廣告市場造成了巨大沖擊”。

　　這可不是個說服投資人的好借口—尤其是考慮到同樣處在金融危機下的亞馬遜正在忙著提前慶祝圣誕節。10月23日，亞馬遜發布財報稱，2009財年第三季度凈利潤增長了68%，入賬的54.5億美元比華爾街樂觀預期還超出4.5億。下一季度更值得期待，美國投資公司Sanford C. Bernstein分析師杰夫?林德賽(Jeff Lindsay)預計，亞馬遜第四季度營收將達到81.9億美元，而亞馬遜自己則預計，這個數字最高會達到91億美元。

　　這得感謝Kindle電子閱讀器和電子圖書。無論按銷量還是銷售額計算，Kindle都是亞馬遜網站最暢銷的產品。亞馬遜在財報中向來不披露單個產品的銷量和銷售額，但據花旗集團分析師馬克.馬漢尼 (Mark Mahaney)估計，第三季度Kindle銷量為150萬部，銷售額為7億美元。

　　所以還是回到現實吧—如果企鵝僅僅把自己定位成內容提供商，恐怕2008年就會是它最后的輝煌。

　　事實上，出版業的形勢在1994年就開始不妙了。那一年杰夫.貝索斯（Jeff Bezos）還在他家車庫里搗鼓亞馬遜網站雛形（后來貝索斯以地球上孕育最多種類生物的河流為它命名，寓意“更多的選擇”）。

　　傳統圖書出版業的結構幾乎像三葉蟲一樣簡單：作者的大腦是上游；印刷廠的印刷機和各類書店書攤是下游；而出版社是核心，它決定了圖書的內容和形式，同時它們手里還握有版權以及印刷廠需要的訂單。可十幾年來，這個結構中的每一部分都遭到了猛烈攻擊。

　　亞馬遜、當當網等網絡書店牢牢把控了渠道話語權，傳統書店每天都在成批倒掉；印刷廠不再有存在的必要，因為像谷歌這樣的公司正在夜以繼日地把一本本書掃描進自己的圖書館 （亞馬遜也在做同樣的事）；更嚴峻的是，版權不再是出版社的專利品，作家們開始向旗下擁有起點中文網等三家網站的盛大文學有限公司靠攏，這家公司現在手握大批電子書版權，且更加靈活周轉于傳統出版和影視改編之間。

　　10月，美國書商Barnes &Noble推出了自己號稱“Kindle殺手”的電子書閱讀器Nook，并銷售一百多萬本電子書以及50萬本免費電子書—這應該算作這家瀕臨破產的老書店的絕地反擊。15年以來，雖然絕大部分圖書仍然在 Barnes &Noble、Borders （在破產邊緣掙扎的另外一家知名書店）、沃爾瑪這些龐大的銷售鏈中被賣出，但亞馬遜才是圖書市場的主宰。它只占有美國總圖書銷售份額的大概10% 或15%，但占有了在線市場份額的80%，以及跟后一個比例差不多高的話語權。

　　互聯網看起來依然只是一個營銷渠道，但這種渠道很快就強大到幾乎將其他渠道和利潤全部吞噬。傳統圖書大廈的崩塌就從這里開始。

　　“出版社和渠道商打交道很簡單：你賣我的書，你給我錢，”當當網出版物商品部總經理姚丹騫告訴《第一財經周刊》，“當當網的模式和傳統圖書銷售有太大的不同。當當網120天一定回款，一般渠道回款期限是6至8個月。”

　　1999年成立的當當網目前已經是中國最大的網上書店，占據中國網上售書的半壁江山（易觀國際2009年三季度數據）。根據姚丹騫的估計，當當網今年的年銷售額可以突破23億碼洋。除了回款快，網絡書店還有多上很多倍的圖書種類。以中國最大的書店北京西單圖書大廈來說，其圖書品種一共20萬，動銷比例（即賣得動的貨品占全部貨品的比例）是50%；當當網有60萬，動銷比達到70%。

　　“你說最大的書店也只有這么點書，很多都得不到陳列，自然沒有銷量。至于那些靠賣暢銷書賺錢的沒什么特色的書店，不賺錢是很自然的。”姚丹騫說。

　　當當網已經成為中國圖書市場上最大的買家。姚丹騫透露的一組數字顯示，2007年2月，當當網發售一本《求醫不如求己》的健康類圖書，此書至2008年年底在當當總共售出37萬冊，這本書在所有渠道的銷量一共是200萬冊，當當網占了1/4。這并不是新鮮事，《明朝那些事兒》系列，全部銷量為150萬冊，當當網的銷量占20%；今年4月火熱發售的張愛玲遺作《小團圓》，按照目前的統計數據，當當網的份額也占20%。

　　“一般來說，暢銷書15%至20%的份額給當當網是正常的。”姚丹騫說。

　　當當網也能拿到最大的優惠—量大自然折扣可觀。當當網進貨價一般都在圖書標價五折左右，上下浮動不超過10%。而據大眾書局副總裁何根祥向《第一財經周刊》透露，傳統書店的進貨折扣一般在6.5折左右，最低情況下也不過6折。

　　法國Emmanel Proust Editions漫畫出版社的J. Gram-Aymerich告訴《第一財經周刊》，在法國，書商賣書的折扣不能高于5%，亞馬遜也要遵守這項法規，這個舉措保護了很多小書店的生存，因為它們不像一些大的連鎖書店那樣可以規模化經營，大幅降低成本。由于在亞馬遜購書時可以免除郵費（大約3至4歐元），這甚至引起了書店與亞馬遜之間的訴訟—前者指控后者是不正當競爭。

　　可在中國沒有這樣的法律，只要當當網和它的主要競爭對手卓越亞馬遜、99網上書城等愿意，隨時可以喊出某個促銷時段“全場4.9折封頂”的口號。

　　這些折扣成了愛書人的福音，卻成了傳統渠道的噩夢。

　　這種強大已經超越了傳統的“強勢渠道”范疇，當當網某種程度上已經擁有了制造流行的能力—北京開卷圖書市場研究公司曾統計過傳統渠道最暢銷的前100本少兒書，當當根據自身銷量也做過類似統計，兩者只有三種重合。這種錯位當然可以理解成網絡書店與實體書店銷售各具特點，但更說明了當當網的“選書”、“推書”能在多大程度上改變圖書市場。