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　　【我要印】訊：2009年8月24日，擁有全球最大銷量的雜志《讀者文摘》在美國正式申請破產保護。這是最新一樁在融資收購高峰期達成的媒體交易走向破產的案例。這份誕生于上世紀20年代的文摘類雜志，曾是大蕭條時期美國人最為珍貴的精神食糧和心靈雞湯。目前，她有48個版本，19種語言，風行60多個國家，擁有1.3億讀者。然而，近年來，《讀者文摘》生存環境惡化。隨著忠誠的老讀者不斷仙去，以及年輕人閱讀習慣和休閑方式的改變，《讀者文摘》銷量逐年下滑。在上世紀70年代，《讀者文摘》曾經擁有1700萬的發行量，截至2008年，發行量已經萎縮至820萬。伴隨著發行萎縮的還有廣告收入的下滑，《讀者文摘》雜志廣告收入2008年下降了18.4%，2009年前6個月再度下滑7.2%。作為全球期刊業標志性意義的一份刊物，《讀者文摘》申請破產保護這一舉動引起了舉世關注，也給我國期刊業的發展提供了較多的啟示。

　　重視內容創新，避免同質化傾向

　　美國《讀者文摘》的破產，一個重要的原因就是其雜志定位的老化。雖然《讀者文摘》在破產申請前進行了重新的logo設計，并對內容做了一些調整。但是，這些應急性策略卻沒有從根本上改變《讀者文摘》的“家庭雜志”的傳統理念，甚至使得調整后的《讀者文摘》內容更加瑣碎化、平庸化。正如同前任總裁喬治。格魯恩所指出的那樣：“《讀者文摘》的運作機制都已經根深蒂固，要有所改變實在是太難了。”

　　內容創新是一個雜志成長的動力。可是，我國的期刊業在內容上主要存在著兩個方面的問題。一方面，對于一些老牌期刊來說，如《家庭》、《知音》、《女友》等，內容風格多年來呈現出一種穩定的模式，如《知音》雜志大多以一些名人故事和情感隱私作為刊物的噱頭，甚至形成了所謂的“知音體”。尤其是2009年《知音》雜志刊登的有關史鐵生、周國平、畢淑敏的文章，更是導致了《知音》的信任危機。另一方面，我國期刊業出現了一種同質化的簡單復制現象。其中最為明顯的就是兩類刊物，一類是文摘類刊物，如近年來涌現的《意林》、《文苑·經典美文》、《格言》、《感悟》、《書品》等;另一類是女性刊物，如《愛人》、《女刊》、《女人坊》、《愛爾》、《閨房》、《愛人屋》、《紅粉》、《女人街》、《37°女人》等。雖然這些老牌刊物和新興的同質化刊物目前的市場占有率還算不錯，但是內容的老化和同質化其實也就蘊含著一種深層次的危機。

　　因此，對于我國期刊業來說，一個重要的問題就是從欄目、內容、封面設計等方面進行創新，使之在同類期刊中脫穎而出，彰顯個性，調整完善編輯內容，防止品牌老化，實現內容創新，提升編輯質量，如《讀者》雜志就先后推出了《讀者欣賞》、《讀者》(鄉村版)以及《讀者》(原創版)。2006年以來，又針對《讀者》子刊在市場的表現和反饋，對《讀者欣賞》和《讀者》(鄉村版)進行了從內容到讀者對象的重新定位，并對其封面設計、內頁裝潢和欄目等做了全面的改版刷新。改版一年后效益彰顯，兩刊發行量同比分別增加了50%和30%。而《青年文摘》也不斷調整自己的辦刊思路，根據市場競爭情況，《青年文摘》推出了紅版和綠版以及彩版，其內容也新增了“原創園地”、“短信平臺”欄目，同時還贈送8頁李陽瘋狂英語專版。這些調整，雖然還需要進一步加強，但卻使得它們成為刊物不斷發展的保證。而我國的大部分期刊卻缺少這樣的創新意識，走的依然是模仿道路和一成不變的風格。

　　拓展新媒體業務，實現媒介融合

　　《讀者文摘》這次的申請破產保護，導火線是因為金融風暴的壓力下廣告量的減少，實際上則是因為《讀者文摘》自身的老化和讀者的老化，使得它難以面對互聯網出現所產生的挑戰。新媒體的沖擊、數字技術的快速普及使得我國期刊業也面臨著更為慘烈的競爭環境。隨著計算機網絡和數字技術的不斷成熟，“電子雜志”、“互動期刊”等新媒體業態從理念變為現實，并成為期刊新一輪發展的熱點。2005年12月15日，楊瀾的電子雜志《瀾LAN》上線，她由此成為國內以時尚傳媒名人身份辦雜志的第一人;2006年4月16日，徐靜蕾的《開啦》“開張”;2007年1月25日，陳魯豫的《豫約》首發;2007年10月18日李湘宣布擔任電子雜志《相信》的總編。目前，最早“入市”的楊瀾已實現創利，《豫約》依靠廣告也開始盈利，《開啦》上的廣告也不少。這些電子雜志的出現，進一步形成了與傳統期刊相互競爭的格局，瓜分了傳統期刊的市場份額。

　　毫無疑問，在這樣一個四面楚歌的新媒體時代，傳統期刊要想贏得市場的蛋糕和讀者的接受，必然要加快數字化探索步伐，突破以往單純依靠發行和廣告收入的運作模式，為期刊產業發展開辟新途徑，加快實現媒介融合的步伐。這方面國內一些期刊已經著手進行。比如，2008年家庭期刊集團將數字出版提高到了集團整體戰略發展的高度，加大資金投入和技術改造，以家庭網站為平臺，以“內容經營”為核心，在鞏固和擴大已有的在線訂閱、網上閱讀、網上購物、手機雜志等電子服務項目基礎上，探索與其它網絡媒體、數字媒體的深度合作，打造新的數字出版盈利點。《讀者》雜志的網站設立了20多個各具特色的欄目，不但有《讀者》系列刊物和系列叢書的內容及信息，還有美文、情感、哲理、言論、幽默、漫畫、在線投稿等滿足不同讀者口味需求的頻道。有些期刊甚至與廣播、電視、移動媒體等相結合，如《青年文摘》就與中央人民廣播電臺合辦了語音版內容。

　　總之，傳統期刊要學會與新興媒體合作，把紙媒生產、電子報、光盤出版等都融為一體。具體來說，期刊可以與不同類型的媒介融合，實施媒介之間的內容相互推銷和資源共享，也就是與同一地區所擁有的報紙、廣播、電視和網站進行融合;在結構性融合上，期刊可以與其它媒介融合，可以用一個團隊做多媒體的新聞產品，使期刊內容能夠加工打包后出售給不同類型的新媒體;在多元性融合上，期刊可以建立自己的網站，甚至與各種論壇合作，舉行各種不同內容、不同類型的論壇活動，使之共享自己的信息資源，使期刊內容以低成本傳播，收取更大的經濟與社會效益。