【我要印】訊：2009年9月9日是個特別的日子，對新人如此——北京有近19000對登記結(jié)婚，超過去年8月8日奧運開幕日的數(shù)字;對傳媒業(yè)似乎也是如此——國內(nèi)：旗下?lián)碛小吨苣┊媹蟆贰ⅰ缎乱暰�》、《生活》等國內(nèi)時尚雜志的民營傳媒集團“現(xiàn)代傳播”在香港交易所掛牌上市，首日收報1.37港元，比招股價高出6%。

　　國外：老牌商業(yè)雜志《商業(yè)周刊》以一美元的價格掛牌標(biāo)售，其東家麥格勞?希爾集團公司表示有93名潛在的投資者有興趣收購。

　　如此看來，中國的平面?zhèn)髅綐I(yè)和西方同行的境遇是冰火兩重天了?

　　其實不然，作為同樣用采編內(nèi)容集聚目標(biāo)讀者眼球轉(zhuǎn)而販?zhǔn)劢o廣告主的平媒，同樣在互聯(lián)網(wǎng)的日益滲透下步步后退，同樣被這場70年來最嚴(yán)重的全球金融危機壓上了最后一根稻草。

　　且不說近兩年紛紛停刊、停出印刷版，乃至破產(chǎn)的西方報刊業(yè)，就拿在市道不景逆勢成功上市的現(xiàn)代傳播集團來說，從它去年凈利6000萬元、1.29港元招股價、1億股的發(fā)行量來看，市盈率不過10倍左右。可是，在國內(nèi)市場化程度最高、獲取廣告預(yù)算份額最高的時尚雜志業(yè)中，現(xiàn)代傳播堪稱翹楚，其營收復(fù)合年增長率在20%以上。如此優(yōu)秀的平媒集團，其成長性并不為資本市場所青睞追捧。

　　不看好的一個重要原因是，現(xiàn)代傳播90%以上收入來自雜志廣告銷售。收入來源單一已經(jīng)令人擔(dān)憂，但更可怕的是，其依賴的收入來源其商業(yè)模式正江河日下。以現(xiàn)代傳播的旗艦產(chǎn)品《周末畫報》為例，其5元一份零售價回到企業(yè)手中的不足3元，無法彌補其遠(yuǎn)高于5元的紙張印刷和渠道成本，盈利只能依賴廣告。而它的廣告并非以量大覆蓋面廣取勝——雜志印得越多虧損越大，因此精準(zhǔn)發(fā)行、精選場所贈閱成為其要訣——明面上是讓雜志環(huán)繞在廣告主一心想接近的白領(lǐng)受眾，而決定廣告預(yù)算投放的市場經(jīng)理、企業(yè)老總處處可以見到自己的廣告出現(xiàn)在雜志上是倍受青睞的底層原因。

　　現(xiàn)任現(xiàn)代傳播集團獨立董事的江南春早年經(jīng)營平媒廣告代理時一直不看好《周末畫報》，認(rèn)為其廣告cpm高、投資回報率(roi)低，想不通為何有品牌廣告愿意投放，而且越來越多。是中國近十年經(jīng)濟高速增長、時尚奢侈品消費猛然崛起，讓《周末畫報》成為奢侈品牌最好的廣告載體，這樣一個內(nèi)容與廣告水乳交融的傳播環(huán)境，對廣告主來說，推動銷售并不是最重要的，重要的是營造品牌夢境和虛榮塑造品牌，這是工作一貫勤奮、生活一向儉樸的江南春所難以理解的。

　　不過，金融危機降臨讓廣告主勒緊錢包、砍去一切不必要且浮夸的開支，《周末畫報》和現(xiàn)代傳播旗下其他雜志率先受到影響，今年上半年虧損1230萬元。4萬億元的部分救市資金可能轉(zhuǎn)化成炒作推高資產(chǎn)價格的泡沫，從而推動奢侈品消費的復(fù)蘇風(fēng)，該公司也許想借此年底將恢復(fù)盈利，但其廣告高cpm、低roi的固有缺陷，在與日益崛起的互聯(lián)網(wǎng)新媒體廣告的對照下，將凸顯放大，會受到越來越追求廣告衡量可測、回報率的廣告主的嚴(yán)格拷問。

　　耐人尋味的是，在9月9日同一天，一份時尚周刊《淘寶天下》正式在全國公開發(fā)行，這是同樣在港交所上市的阿里巴巴集團和浙江日報報業(yè)集團共同投資5000萬人民幣創(chuàng)辦的。一家誓讓天下沒有難做生意的電子商務(wù)巨頭為何要涉足雜志業(yè)，劍指何處、意欲何為?

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