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高端包裝水飲料市場前景喜憂參半

2009-09-21 10:41 來源：科印網(wǎng) 責編：劉文越

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小C專訪｜正博總經(jīng)理范

小C專訪·煒岡股份董事

　　【我要印】訊：為了更精準了解包裝水飲料的消費需求，競爭態(tài)勢和潛在的市場機會，使包裝水飲料生產(chǎn)企業(yè)能夠做到根據(jù)消費者的需求進行品牌傳播和產(chǎn)品市場推廣，最大限度降低包裝水飲料企業(yè)品牌和產(chǎn)品的市場營銷風險，快速提升產(chǎn)品的銷量，穩(wěn)健地做強品牌和做大市場規(guī)模。北京精準企劃于2009年5月26日至6月30日對北京包裝水飲料消費者需求做了一次專項、深入的市場調研。

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精準企劃市場調研部對調研問卷進行了專業(yè)的設計，并對被訪消費者在性別、年齡和收入等方面做了科學的配額。本次調研采用國際通行的CLT（Central Location Test），即集中定點市場調研方式，共訪問包裝水飲料的消費者315人，其中男性占48.2%，女性占51.8%。按照統(tǒng)計學的原理，本次調研的置信度在96%以上，完全符合市場調研的準確度。北京精準企劃市場調研部運用SPSS for window 11.5社會科學統(tǒng)計分析軟件對調研問卷進行數(shù)據(jù)的錄入, 在進行科學的頻數(shù)和交叉分析后得出調研數(shù)據(jù)和分析結果。

最后經(jīng)過精準企劃具有15年食品行業(yè)營銷實戰(zhàn)成功經(jīng)驗的權威專家在調研數(shù)據(jù)的基礎上進行全方位的歸納和分析，撰寫成《2009年包裝水飲料消費者需求市場調研與分析報告》。以下分析內容是本次消費者需求市場調研其中一部分的主要結論。

七成以上消費者不知道最好的高端水品牌

通過對包裝水飲料消費者的調查結果顯示，有75.6%的消費者不知道最好的高端水品牌；知道高端水品牌的消費者比率為24.4%。而且在知道高端水品牌的消費者中有很大一部分認為功能水飲料也屬于高端水的范圍。這一方面表明目前高端水的品牌傳播還存在很大的局限性；另一方面也表明消費者對高端水的關注度還遠遠不夠。

功能水飲料和普通高端水飲料未形成嚴格的區(qū)分

在知道最好高端水品牌的24.4%的消費者中，認為依云是最好高端水品牌的消費者比率排在所有高端水品牌的第一位，占消費者選擇比率的35.1%；其次是5100，占消費者選擇比率的17.6%；也有16.2%的消費者認為脈動是最好的高端水品牌；水立方占消費者認為是最好高端水品牌的9.5%；另外分別有5.4%和4.1%的消費者認為寶礦力水特和尖叫是最好的高端水品牌；其它品牌合計為12.2%。

從以上消費者調研數(shù)據(jù)不難看出，很大一部分消費者并沒有把功能水飲料和普通高端水飲料進行嚴格的區(qū)分。判斷是否為高端水飲料的主要標準是看產(chǎn)品的價格。在北京市場高端水品牌不下10個，但消費者認為是最好高端水的只有依云、5100和水立方三個品牌。

消費者對高端水的價格并未形成統(tǒng)一的認知

當北京精準企劃市場調研部的人員問及消費者，認為每瓶500毫升左右的水飲料在多少錢以上才算是高端水飲料時，選擇5元以上的消費者比率最高，占24.9%；其次是認為4元以上和3元以上的消費者比率分別為16.9%；認為每瓶500毫升左右的水飲料在10元以上才算是高端水飲globrand.com料的消費者比率也達到13.1%；認為在6元以上的消費者比率為12.1%；認為在8元以上的消費者比率為5.8%；同時也有10.5%的消費者認為在2元以上。可見多數(shù)消費者對高端水飲料的價格應該在多少錢以上還處在模糊和分散狀態(tài)，消費者對高端水的價格并未形成統(tǒng)一的認知。

多數(shù)消費者沒有購買過高端水飲料

調查數(shù)據(jù)顯示，有54.8%的消費者表示沒有購買過高端水飲料；回答購買過高端水飲料的消費者比率為45.2%。在購買過高端水飲料的消費者中大約有三分之一左右購買的是脈動等功能水飲料；再加上一部分消費者對高端水的價格認知方面的不一致，實際上真正購買過依云、5100或水立方這類高端水飲料的消費者比率只在20%左右。

高端水飲料的市場前景喜憂參半

有56.5%的消費者認為高端水飲料的市場前景一般；雖然分別有25.9%和10.9%的消費者認為高端水飲料市場前景好或者很好，但如果除去對脈動等功能水飲料前景看好的消費者，實際對依云、5100或水立方這類高端水飲料市場前景看好的消費者要少的多。另外分別有4.8%和1.9%的消費者認為高端水飲料市場前景不好和很不好。通過對以上調研數(shù)據(jù)的分析可以看出，高端水市場前景并不十分明朗。

其實除了依云外，景田百歲山、5100和水立方等都算不上是真正意義上的全國性高端水品牌。康師傅、農夫山泉和娃哈哈這些傳統(tǒng)包裝水市場的大品牌也都沒有進入高端水市場，對高端水市場前景并不能盲目樂觀。但從另外一個層面來看，高端水市場目前已經(jīng)形成了一定數(shù)量，比較穩(wěn)定的中、高收入消費群體，市場規(guī)模也存在一定的發(fā)展空間。可以說我國高端水飲料的市場前景是喜憂參半。

結束語：我們對精準企劃的理解

        精準企劃就是通過對食品市場的整體把握，采用精準的市場細分策略，精準的品牌策略，精準的產(chǎn)品策略，精準的價格策略，精準的通路策略，精準的廣告投放策略，精準的促銷策略等，集中企業(yè)資源對細分市場和目標消費群體進行精準的傳播，有效減少食品企業(yè)資源和成本的浪費，快速提升品牌和產(chǎn)品銷量的整合營銷策劃模式。

        經(jīng)過十五年營銷實戰(zhàn)的檢驗，從公元2008年8月起，我們將會在中國食品營銷領域開創(chuàng)一個全新的精準企劃時代。我們能做到穩(wěn)定地為食品企業(yè)贏利，并且對營銷策劃的結果負責，真正實現(xiàn)了為食品企業(yè)低成本，無風險營銷策劃的公司理念。精準企劃鄭重承諾為食品企業(yè)創(chuàng)造相當于營銷策劃費用10-100倍的經(jīng)濟效益。

北京精準企劃——中國食品行業(yè)市場調研與整合營銷策劃第一品牌。食品企業(yè)營銷問題或難題全面解決方案請進入北京精準企劃公司網(wǎng)站“思想庫”部分。《2009年食品行業(yè)100個產(chǎn)品品類消費者需求市場調研與分析報告》的詳細內容請進入北京精準企劃公司網(wǎng)站“調研報告”部分查閱。