【我要印】訊：近年來，與網絡等新興媒體在世界范圍內攻城掠地、蓬勃發展的形勢相對，報紙等傳統媒體嚴重滑坡、日漸式微，全球媒體進入了大變局時代，有識之士紛紛尋求對策。2005年8月，國家新聞出版總署報刊司在第二屆中國報業競爭力年會上首次提出“數字報業”的概念，2006年《全國報紙出版業“十一五”發展綱要》提出“大力發展數字報業”的口號。傳統媒體在推動報業轉型、建設數字報業的過程中，最大的障礙不是技術、資金，而是能否把握住數字報業的本質，進而在戰略、運營、組織文化等方面設計出相應的商業模式和運營模式，強化自己作為內容供應商的核心競爭能力和可持續發展能力。按此要求，當前傳統媒體的數字化轉型還存在著一些亟待突破的問題。

　　問題之一：報業轉型是整體的數字化轉型還是局部轉型？

　　確立數字報業發展戰略，實現報業核心競爭能力與信息網絡傳播技術的深度融合已經被一些卓有識見的報業集團和報社奉為臬圭，近年來，他們積極開展數字報、手機報及新聞資訊類網站業務，進行了許多有益的探索。截至2008年底，全國出版的數字報為697份，300家報社開展了數字報業務，國內電子期刊總量也達到9000種，年產值7.6億。但是從數字報業的現狀來看，還只是處于初級的摸索階段，何時能夠真正成為產業還有太多的不確定因素。今年7月召開的第三屆中國數字出版博覽會參展企業比上屆增加了55%，展位面積比上屆增加了20%，但亮相數博會的50余家企業中還是以技術供應商居多，報業方陣參展的屈指可數。有人戲稱，數字報業就是“等待戈多”（一部經典的現代派戲劇），等戲演完了，“戈多”還沒出現——數字報業的未來形態究竟會是怎樣，誰也不知道。正是基于這種心態，一些傳統媒體至今對數字報業建設還只是停留在口頭上，持壁上觀的態度；更多的則是人云亦云，你搞個網站我也搞個網站，你推張手機報我也推張手機報，局部跟進而非整體轉型。要在未來的競爭中立于不敗之地，必須要堅定“數字化是一種必然發展趨勢”的觀念，從整體、全局的角度考慮報業的轉型和發展，將數字化作為整體轉型的方向，而非設立一個新部門、增加幾個新崗位就開展的新業務。從世界報業的情況來看，國外的大集團在觀念和思路上要比我們超前得多。早在2005年夏天，75歲的默多克就強勢進入互聯網市場，新聞集團先后開展了一系列收購，其中最為搶眼的交易是以5.8億美元的價格收購社交網站myspace；2006年11月，新聞集團又高調對外宣布，計劃在中國與本土公司合作建立中國版的myspace。反觀國內，互聯網時代的聯合、共贏觀念并未深入人心，閉門造車者眾，放眼世界者寡，資金雄厚的報業集團收購有成長性的互聯網企業之類的動作，至今鮮有所聞。其實，改革開放30年使國內一批報業集團迅速發展，積聚了可觀的財力、人力等資源，現在正是利用這些既有優勢以大眼光、大視角謀劃大格局、大思路的良機。報業轉型既是傳統報業面臨的危機也是機遇。如果我們今天動作“慢三拍”，完全有可能在未來的30年里使我們前30年積聚的優勢消失殆盡。

　　當然，也有一些報業集團在觀念、思路上比較清晰，動作也比較快，已經開始在報網互動、報網融合的成功基礎上，實施“一報一網站”的戰略布局，以期實現報業的整體轉型。這當然是一種十分有益的探索，但其中也存在不足之處：報業集團旗下的報紙各自都是利益主體，如果沒有集團這個強有力的法人聯合體加以整合資源，就可能各自為戰，分散實力。零星的局部加在一起并不等于整體。所以，報業的整體轉型必須有一種開放的心態，樹立聯合、共贏的觀念，從集團的高度整合資源、統籌布局、通篇謀劃。

　　問題之二：內容、技術、渠道，誰是數字報業未來的主導？

　　數字報業尚未形成業界普遍認同的商業模式，現有的嘗試僅僅是在產品的內容與種類上形成了一定的規模，還遠未形成經濟規模。在產業鏈的上游，數字技術供應商期待過高，片面強調技術為王，把數字報業建設僅僅看作是一次技術改造，甚至有人撰文認為美國報業15年數字化的結果就是技術廠商打敗了內容提供商；在產業鏈的中游，傳統報業仍然堅持內容為王，但是底氣已經明顯不足，缺乏主動領導市場的能力；在產業鏈的下游，以移動、電信等運營商為代表的“新渠道派”蠢蠢欲動，不乏“彼可取而代也”之心。這樣一條產業鏈，盡管也有局部的聯合和合作，但從總體上講仍是一條脫節的產業鏈。其實，無論是“內容為王”、“技術為王”還是“渠道為王”，都沒有真正全面地把握數字報業未來的主導。哈佛大學教授約翰遜等撰寫的《商業模式創新白皮書》曾將商業模式歸結為一個由客戶價值、企業資源和能力、盈利方式構成的三維立體模型。客戶價值是商業模式的核心環節，它是指企業提供的產品或服務滿足客戶需求時要完成的任務。數字報業是一種必然的趨勢，但這個新行業最大的問題是還沒有人準確地認識并有能力實現互聯網時代客戶的價值主張。誰能發現這些新的價值主張，能夠掌握媒體資源并提出有前景的商業模式，誰就有可能成為這個未來產業的“鏈主”，也就是未來的主導者。從理論上講，傳統報業應該也是最有能力認識讀者新需求、引領模式創新的力量，數字報業歸根結底還是未來報業的形態。因此，傳統報業在這一輪的競爭中沒有必要妄自菲薄，而應該勇執牛耳。當然，互聯網是所有行業中市場化、國際化程度最高的行業，我國的報業卻是所有行業中市場化、國際化程度較低的行業，還需要適應這種巨大的反差，并在實踐中找到自己的發展之路。

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