【我要印】據(jù)國外媒體報(bào)道，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會（FTC）主席喬恩-雷布維茨(Jon Leibowitz)日前表示他將對互聯(lián)網(wǎng)廣告的行為定向進(jìn)行控制。在雷布維茨位于華盛頓的辦公桌一側(cè)，擺放著阿諾德-施瓦辛格（Arnold Schwarzenegger）出演1984年電影終結(jié)者時(shí)的鑲框照片。這是幾年以前FTC一個地區(qū)辦公室贈送給雷布維茨，以表彰他有力地打擊了暗中收集用戶上網(wǎng)習(xí)慣信息的間諜程序。

　　目前，雷布維茨想要終結(jié)或控制的，是他認(rèn)為的一個對于消費(fèi)者同樣有害的行為：基于用戶瀏覽的網(wǎng)頁和搜索的信息向他們發(fā)放廣告的行為。作為今年二月被總統(tǒng)奧巴馬任命的國家最高消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)機(jī)構(gòu)的主席，雷布維茨已將所謂的行為定向定為首要工作。

　　他在監(jiān)管行為定向上走多遠(yuǎn)，可能對許多依賴網(wǎng)絡(luò)廣告并正在進(jìn)行定向廣告投放的公司有很大影響。這些公司中包括谷歌、Facebook和微軟，微軟剛剛于7月29日宣布其在互聯(lián)網(wǎng)搜索領(lǐng)域與雅虎進(jìn)行合作的計(jì)劃。它同樣將影響許多公司和廣告主進(jìn)行市場宣傳的方式。

　　行為定向已變得越來越普遍，因?yàn)樗�使通過軟件追蹤用戶的網(wǎng)絡(luò)行為變得越來越容易并且便宜，隨后廣告主便可使用這些數(shù)據(jù)選擇與其產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)的受眾進(jìn)行投放。研究員表示，這些廣告很可能誘使消費(fèi)者進(jìn)行購買或?qū)�廣告行為進(jìn)行其他響應(yīng)。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告花費(fèi)增長

　　行為定向方式的有效性幫助網(wǎng)絡(luò)媒體賺得了更多的廣告費(fèi)。研究公司eMarketer預(yù)估明年廣告主在個人定向廣告的花費(fèi)將達(dá)到9.6億美元，將約占整體網(wǎng)絡(luò)展示廣告的1/5份額；而今年的此項(xiàng)花費(fèi)為7.05億美元，占整體的15%份額。網(wǎng)絡(luò)用戶也將得到一系列免費(fèi)服務(wù)的好處，從谷歌的Gmail到社交網(wǎng)站Facebook都在一定程度上依賴于定向廣告。

　　然而FTC和逐漸增多的消費(fèi)者擁護(hù)者們提出，網(wǎng)絡(luò)廣告主對于定向的使用并不總是正確的，甚至有些是完全欺騙性的。雷布維茨在一次商業(yè)周刊的采訪中表示，“這其中有一個關(guān)鍵問題，即消費(fèi)者是否已經(jīng)意識到這些公司在用他們的信息做什么，并且消費(fèi)者是否同意分享他們的信息，”雷布維茨解釋說。例如，一個廣告主基于一位用戶健康方面的敏感信息向他投放了廣告，這么做顯然是不妥當(dāng)?shù)摹?br />
　　坐在距離國會大廈不到三個街區(qū)的頂點(diǎn)大廈辦公室里，漸漸禿頂、戴眼鏡的雷布維茨看起來完全不像一個技術(shù)行業(yè)的終結(jié)者。中等身高的雷布維茨欣然承認(rèn)，他的籃球伙伴美國聯(lián)邦通訊委員會（FCC）主席朱利葉斯·格納考斯基(Julius Genachowski)“已經(jīng)在球場上教了我超過十年。”

　　但是當(dāng)面對一位消費(fèi)者隱私擁護(hù)者的建議，表示FTC缺少解決像行為定向這樣復(fù)雜問題的技巧時(shí)，雷布維茨好斗的一面顯現(xiàn)出來。他強(qiáng)調(diào)：“我們很擅長于解決技術(shù)問題，而且我認(rèn)為我們正在學(xué)到更多東西。”

　　打擊間諜程序犯罪者

　　自從2004年開始作為一名FTC委員，雷布維茨已坦言網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者隱私需要更有力地保護(hù)措施。他制裁間諜程序和數(shù)據(jù)安全的案例，還有他已在移動隱私和網(wǎng)絡(luò)廣告的公開立場，都可證明他的觀點(diǎn)。今年六月，F(xiàn)TC收到對于零售商Sears的投訴，表示消費(fèi)者為下載一款“研究”軟件到電腦付費(fèi)10美元后，Sears拒絕公開其追蹤到的特定消費(fèi)者活動的范圍。這項(xiàng)指控迫使Sears停止了此項(xiàng)行為并毀滅了之前收集的所有數(shù)據(jù)。

　　Sears是反間諜程序活動的最后一個目標(biāo)。此活動已強(qiáng)行沒收了眾多公司如DirectRevenue和Zango上百分美元的資產(chǎn)，這些公司已通過未經(jīng)用戶許可在用戶電腦上安裝軟件并收集數(shù)據(jù)賺取了大量收益。雷布維茨通常比其他委員更強(qiáng)硬。2007年六月他曾表示對DirectRevenue 150萬美元的處罰太寬大了，他稱之為“一件令人失望的事，因?yàn)樗�明顯為DirectRevenue所有者留下了超過2000萬美元基于欺詐模式業(yè)務(wù)賺得的利潤。”

　　互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)資深人士認(rèn)為雷布維茨主席職務(wù)的任命，暗示著華盛頓將把注意力集中在技術(shù)對消費(fèi)者的影響。在網(wǎng)絡(luò)隱私方面“準(zhǔn)備進(jìn)行重要的改變”，一位前美國在線和網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)公司DoubleClick公司主管，現(xiàn)在領(lǐng)導(dǎo)華盛頓智囊團(tuán)“The Future of Privacy Forum”的朱爾斯-波羅內(nèi)斯基（Jules Polonetsky）說。

　　FTC已與廣告行業(yè)親密合作起草指導(dǎo)方針，將幫助營銷人員在網(wǎng)絡(luò)隱私方面監(jiān)管自己。“目前為止，F(xiàn)TC已對網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)出相當(dāng)實(shí)際又關(guān)心的看法，”谷歌公共政策和政府事務(wù)部門主管艾倫-戴維森（Alan Davidson）表示。“FTC非常關(guān)注滿足消費(fèi)者需求和支持變革兩方面，我們期待與他們合作以繼續(xù)推動他們的努力。”

　　國會準(zhǔn)備起草opt-in議案

　　但是雷布維茨暗示他正對營銷人員的努力失去耐心。“即使他們正在進(jìn)步，我們也不清楚他們是走了足夠遠(yuǎn)還是足夠快，”雷布維茨說。他支持一個有爭議的方式，即在網(wǎng)絡(luò)上以“opt-in”方式向受眾投放更多的定向廣告，意味著他們在收集數(shù)據(jù)前將征得網(wǎng)絡(luò)用戶的同意。雷布維茨正與有意起草網(wǎng)絡(luò)廣告法規(guī)的國會議員商討此事。

　　許多公司對緊密監(jiān)管的前景感到恐懼。網(wǎng)絡(luò)廣告公司ValueClick總經(jīng)理比爾-托德（Bill Todd），說“opt-in”方式“將強(qiáng)迫我們和其他公司重新考慮我們現(xiàn)在正如何經(jīng)營業(yè)務(wù)，我認(rèn)為這將毀掉行業(yè)內(nèi)許多人已經(jīng)開發(fā)的大量革新措施。”

　　雷布維茨作為紐約大學(xué)法學(xué)院研究生不同意此說法。“通過‘opt-in’，公司可以有許多方式很好地獲取各種信息，”他表示。例如，廣告主可以獎勵給選擇opt-in的消費(fèi)者現(xiàn)金或附加內(nèi)容。

　　盡管FTC不具有支配立法委員的權(quán)力，雷布維茨仍然正在華盛頓建立聯(lián)盟。最近的幾周里他已會見了立法代表里克-布舍（Rick Boucher）,其計(jì)劃九月引進(jìn)一項(xiàng)對特定類型網(wǎng)絡(luò)廣告征求opt-in同意的法案。“我的意圖不是阻止正在進(jìn)行定向廣告投放的商家的合理行為，”布舍表示。“我的目的是試圖在消費(fèi)者方面提高對隱私的意識。”

　　盡管雷布維茨主張自我監(jiān)管的機(jī)制，他仍表示支持布舍起草法規(guī)的計(jì)劃。“我們想與他合作，我認(rèn)為他的想法非常正確。”

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