【編者按：1994年金佰利公司進入中國以來，這個紙業巨頭的中國之路并不是那么一帆風順，但最終它的努力還是得到了認可。那么，這十幾年的坎坷經歷到底是為何呢？也許還是要從它引以為傲的產品說起。】

       【我要印】130多年的發展歷史、全球年銷售額超過180億美元、被《財富》雜志評為世界500強企業、全球最大的紙巾生產廠商和全美第二大家庭和個人護理用品公司、首創世界第一片婦女衛生巾并被廣泛接納……在中國消費者心目中，似乎很難將這些標簽和“金佰利”三個字聯系起來。1994年金佰利公司進入中國以來，這個紙業巨頭的中國之路并不是那么一帆風順，但最終它的努力還是得到了認可。那么，這十幾年的坎坷經歷到底是為何呢？也許還是要從它引以為傲的產品說起。

       不為熟知的世界品牌

       “高潔絲？沒怎么聽說過。”當記者詢問正在沃爾瑪超市購買紙巾的一位女士時，得到了這樣一句回答。環視四周：護舒寶、蘇菲、安爾樂、舒爾美……在眾多衛生巾品牌中間，簡約風格包裝的高潔絲確實不是很突出，要不是記者留心觀察，似乎也不會發現這個占據著很小貨架空間的品牌在價格方面還屬高端。不僅是沃爾瑪，在家樂福、美廉美、物美超市中似乎這個品牌也一樣不是很突出，甚至在世貿天階地下超市和快克、7-11等連鎖超市中都沒有這個品牌的出現，然而就是這樣一個似乎很不起眼的品牌卻是世界第一個衛生巾品牌。

       早在1920年的美國，當時還沒有人在公開場合談論女性經期的內容，金佰利公司就做出了一個瘋狂的舉動：推出一次性經期護理產品高潔絲（KOTEX），并且開始對公眾進行月經知識教育。當時的代理商基本上都不愿意將高潔絲放在柜臺或者櫥窗中展示，而一些少數真正銷售了高潔絲的代理商也是將產品放在隱秘處，甚至就連高潔絲的廣告也是在金佰利的一再努力下，才有報紙和雜志肯刊登。但是，當人們發現一次性護理用品的方便時，這個品牌就迅速成為了市場的寵兒，并且解決了一半人的生活苦惱。1996年，在金佰利收購中國品牌舒爾美之后的兩年，高潔絲正式在北京上市，然而高價的策略似乎和中國當時的消費水平并不相符，于是這世界第一個衛生巾品牌在中國就逐漸被擱淺了。

       相比金佰利旗下的衛生巾品牌高潔絲，它的紙巾品牌舒潔在中國的狀況似乎就要好一些。走進各大超市，舒潔紙巾在貨架上占據的空間很大，甚至在美廉美超市增光路店里，舒潔紙巾占據了紙巾貨架的一半。銷售人員告訴記者，每天都有人來找舒潔的紙巾，不過大部分人還是會選擇打折的或者便宜的產品。雖然一些消費者知道舒潔的紙巾質量好價格高，但是估計很少人知道，世界上第一張面巾紙就是從這個品牌中出現的。1924年誕生于美國的紙巾品牌舒潔（KLEENEX），曾經一度改變了人們的生活習慣。

       世界品牌為何不知名？

       為什么這樣一個紙業巨頭在進入中國后卻沒有獲得相應的知名度？據了解，一直作為競爭對手的寶潔和金佰利公司分別先后于1990年和1994年進入中國市場，并選取了不同的產品銷售策略，當時金佰利公司選擇的是其一貫堅持的高端產品策略，而寶潔公司則選取了涵蓋各種類型的全線產品銷售策略。然而當時中國消費者更多關注的還是中低端紙制品，高端策略似乎有點兒不合時宜，這在當時則意味著失去最廣大的消費群體，從而失去獲得應有知名度的先機。但是這并不能說明高端產品策略是一個失敗的策略，多年后在韓國，金佰利同樣使用了高端策略，只是在適當的時機投入了產品，便獲得了很大的成功，甚至旗下一些品牌奪得了韓國一半的市場。

       除了產品策略，錯誤地選擇收購舒爾美似乎也是金佰利錯失先機的一個原因。上世紀九十年代中期，正是各大跨國企業瘋狂并購中國本土公司的時期，金佰利也順時代潮流花費幾千萬收購了中國本土銷售不錯的舒爾美，并打算通過舒爾美的銷售渠道推廣旗下高潔絲、舒潔、好奇等品牌。然而，金佰利的產品和舒爾美卻大不相同，金佰利比較擅長同沃爾瑪、家樂福等洋賣場打交道，通過高端途徑達到推廣高端產品的目的，而舒爾美之前的銷售網絡則屬于深度分銷渠道，他的產品一直會賣到街邊小店。于是金佰利無法運用舒爾美的銷售網絡迅速進入中國市場，失去了快速、廣泛出現在消費者面前的機遇，消費者沒有對于產品的直觀印象和使用經驗，自然會對這個“外來貨”沒那么多關注。

       綠色之路是轉機

       錯失先機，但并不意味著一蹶不振，在經過了產品分析及調整之后，決定適應時代潮流參與到“可持續發展”的綠色環保風潮中，于是金佰利開始在中國出現轉機。2002年至2005年，金佰利旗下舒爾美品牌首次推出印有趣味星座的隨身小包裝設計，這個被認為具有環保理念和可持續發展性質的小包裝設計，不僅方便，而且還節省了很多不必要的原料浪費，再加上時尚的星座圖案，當時便在高校內形成一股時尚潮流。此后，金佰利公司一直堅持“可持續”之路，銷售額便不斷提升。直到2008年，其銷售額在“可持續”的幫助下達到了52%，成為金佰利進入中國十多年來增長率最高的一次。金佰利中國區總裁邵青峰在接受采訪時曾表示，金佰利中國能取得今天的成績，最重要的是得益于公司的可持續發展觀，而在金佰利一百多年的經營歷史里，一直致力于此，并已經成為金佰利全球商業計劃的基石。不久前，多家外國媒體也都報道了金佰利獲得綠色證書的消息。

       如今，經濟危機來襲，美國眾多企業均受到了不小的沖擊，很多企業都出現了負增長，但是綠色營銷的產品項目卻保持了增長趨勢。據美國Datamonitor公司針對具有“可持續”和“環保”產品項目的結果顯示，綠色營銷產品的銷售額依舊呈上升趨勢，只不過增長率從之前的兩位數降低成一位數而已。而金佰利公司在美國所做的綠色環保調查結果也顯示，86%的消費者對于具有回收利用價值的產品抱有興趣。金佰利旗下的斯科特紙業公司的高級品牌經理阿里克·邁茲說：“在全球的銷售調查中顯示，人們比之前更加堅定綠色心態了。綠色理念受到了大家的歡迎，相信這種可再生理念可以轉化成為五億美元的商業項目。這不僅是對環境的保護，也是企業度過經濟危機的保護傘。”



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